7.3. Посередники в каналах розподілу, їхні функції і види

Доцільність використання посередників у каналах розподілу обумовлена тим, що вони сприяють прискореному перетворенню товару на гроші, сприяють прискоренню грошового обігу. Виробник передає частину роботи зі збуту посередникам. Він якоюсь мірою втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно.

Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі. «Дженерал моторс», наприклад, продає свої автомобілі через армію в 20 тис. дилерів.

Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації і масштабу діяльності пропонують виробнику великі можливості збуту. Одне з основних джерел економії при використанні посередників - збільшення числа контактів зі споживачами. Наприклад, щоб трьох виробників безпосередньо зв'язати з трьома споживачами, необхідно установити дев'ять окремих контактів. Але якщо три виробники діють через одного повноважного посередника – дистриб’ютора, потрібно установити тільки шість контактів. Посередники підвищують операційну ефективність ринку.

Основні функції посередників:

• Організація продажу товарів (створення черги );

• Забезпечення приступності товару для споживачів у потрібному місці, в достатній кількості;

• Організація стимулювання просування і продажів товарів;

• Формування асортименту товару за різними сегментами ринку;

• Транспортування і збереження товару до моменту його продажу;

• Організація сервісного обслуговування проданих товарів.

Види посередників:

• агент;

• брокер;

• ділер;

• дистрибьютор;

• комісіонер;

• комівояжер;

• консигнатор;

• маклер;

• продавець ( оптової і роздрібної торгівлі);

• ріелтор;

• франчайзи.

Нижче дані відмітні характеристика деяких видів посередників і їхньої діяльності.

Агент – фізична чи юридична особа, що робить операції виконуючи ділове доручення іншої особи за її рахунок і від її імені, що представляє інтереси покупця чи продавця на відносно постійній основі, не приймаючи на себе право власності на товар. Агент веде пошук потенційних покупців, продавців, організує між ними переговори, готує проекти договорів, допомагає в оформленні передачі права власності на товари, рекламує товар, зацікавлює в покупці товару.

Брокер – фізична чи юридична особа, що виступає посередником при укладенні оптових угод між зацікавленими сторонами: клієнтами, постачальниками, замовниками, покупцями, продавцями. Іноді брокер може брати на себе право власності на товар, на цінні папери. За посередництво брокер одержує винагороду у вигляді визначеного відсотка від суми чи угоди, заздалегідь зазначену в договорі суму.

Ділер – професійний учасник ринку (фізична чи юридична особа), що здійснює операції купівлі і продажу товарів, цінних паперів, валюти, дорогоцінних металів від свого імені і за свій рахунок.

Дистриб’ютор - фізична чи юридична особа-оптовий посередник, який обслуговує різні галузі промисловості, має склади і транспортні засоби і здійснює комерційну діяльність від свого імені і за свій рахунок на визначеній території.

Комісіонер – посередник в угоді, фізична чи юридична особа, здійснюючи угоди за визначену винагороду (комісійні), на користь і за рахунок замовника (комітента), але від свого імені.

Комівояжер – роз'їзний агент торгового підприємства, фірми, що пропонує покупцю товари за наявними у нього зразками, каталогами.

Консигнатор – оптовий торговець, що одержує від поручителя товари і продає їх зі свого складу, від свого імені, за винагороду, яку поручитель виплачує консигнаторові за договором.

Маклер – посередник при укладенні угод на біржах нерухомості, фондових і універсальних біржах, що здійснює операції за рахунок клієнтів і отримує винагороду у виглядіді комісійних. Маклера, що спеціалізується тільки на нерухомості, частіше називають ріелтором.

Продавець - фізична чи юридична особа (підприємство), що здійснює продаж товару покупцю і веде взаєморозрахункам з постачальниками товару.

Франчайзи - фізична чи юридична особа (частіше – мале підприємство), що здійснює продаж і сервіс товарів виробника, під його торговою маркою, іноді на частині його площ, ринку, при фінансовій рекламній консультаційній підтримці батьківського підприємства (франчайзере). Відносини франчайзи і франчайзера регулюються договором, іменованим франшизой.

Бюджет товароруху являє собою кошторис (суму) витрат на виконання визначених робіт з організації і здійснення руху товарів від виробника до споживача.

При формуванні бюджету товароруху використовують такі методи:

1. Усе, що ви можете собі дозволити..

Підприємство спочатку виділяє кошти на елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить у бюджет витрат на просування. Його часто використовують малі підприємства. Недоліки: невелика увага просуванню, відсутність зв'язку з цілями, небезпека відсутності бюджету на просування, якщо не залишається коштів.

2. Метод приросту.

Підприємство будує новий бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує планованому, на визначений відсоток. Він застосовується невеликими підприємствами. Переваги: наявність точки відліку, легкість визначення. Недоліки: немає ув'язування з цілями, велика роль інтуїції.

3. Метод паритету з конкурентами.

Бюджет змінюється залежно від дій конкурентів. Переваги: дає точку відліку, орієнтований на ринок. Недоліки: це метод тих, що доганяють, підприємство занадто орієнтоване на конкурентів.

4. Метод частки від продажів.

Підприємство погоджує бюджет просування з надходженнями від збуту. У перший рік визначається співвідношення витрат на просування й обсяг продажів. Протягом наступного року частка витрат на просування від продажу залишається постійною. Переваги: використання продажів як бази, взаємозв'язок продажів і просування. Недоліки: відсутність зв'язку з цілями, просування йде за продажами, а не випереджає їх.

5. Метод погоджування цілей і задач.

Підприємство чітко визначає свої цілі в просуванні, установлює , які задачі потрібно розв’язати для їхнього досягнення, а потім визначає відповідний бюджет. Переваги: чітке визначення цілей, адаптивність, відносно легко оцінити успіх і невдачу. Недоліки: складність установлення цілей (табл.7.1).

Таблиця 7.1

Приклади визначення витрат на товароруху

Метод	Приклади
Усе, що можете собі дозволити	Підприємство має у своєму розпорядженні маркетинговий бюджет у розмірі 110 тис.грн. 50 тис. асигновано на витрати реалізації, 40 - на випробування продукції і 8 тис. на опитування споживачів. 12 тис.грн, що залишилися, виділяються на стимулювання збуту і торговий персонал.
Приросту	Бюджет витрат на товарорух у поточному році складає 30 тис.грн. Наступний рік очікується гарний, тому до бюджету додається 10%. Новий бюджет складає 33 тис. грн.
Паритет з конкурентами	Бюджет витрат на товароруху у поточному році складає 50 тис. гривень. Очікується, що головний конкурент збільшить свої витрати на ці цілі на 2%. Підприємство повторює цю стратегію і встановлює бюджет у розмірі 51 тис.грн.
Частка від продажів	Витрати від товароруху складають 20% від продажів (1 грн. на товарорух з кожних 5 грн. отриманих від реалізації). Обсяг продажів у майбутньому році прогнозується в розмірі 1млн грн. Бюджет на товарорух складе 200 тис. грн.
Погоджування цілей і задач	Підприємство має три цілі на наступний рік: збільшити продажі на 5%, Упровадити товар В и домогтися визнання 15% цільового ринку; поліпшити рівень позитивного відношення до підприємства з 60% до 75 %(на основі стандартизованого критерію відносин), для досягнення цих цілей, потрібен бюджет у розмірі 73 тис. грн.

Формування бюджету повинне здійснюватися з урахуванням таких показників:

• місткості регіональних ринків;

• розмірів замовлень на товари та їхню прибутковість;

• ефективності каналів товароруху;

• чисельності і прибутковості посередників;

• стабільності продажних цін.

Основні статті витрат бюджету товароруху:

• оплата праці персоналу, що забезпечує товароруху;

• транспортні витрати;

• витрати на рекламу (теле, радіо, газети, журнали та ін.);

• оплата праці посередників (комісійні);

• витрати на виставки, презентації та ін.

Деякі фахівці вважають нормальним рівнем витрат на товароруху - до 15 відсотків обсягу продажів для товаровиробників і до 25 – для посередників.

Тести

1. Від яких факторів, передусім, залежить вибір того чи іншого каналу розподілу?

1. Масштаб діяльності.

2. Характер діяльності.

3. Форма власності.

4. Чисельність працівників.

5. Всі перераховані.

2. Виробникові доцільно використовувати прямі канали збуту за таких умов:

1. Споживачі сконцентровані географічно

2. Споживачі зазвичай купують товар дрібними партіями

3. Виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів.

4. Товар складний, потребує спецналагодження і монтажу.

5. Вірні усі відповіді

3. За допомогою якого виду маркетингу реалізується більша частина споживацьких товарів?

1. Стимулюючого.

2. Непрямого.

3. Підтримуючого.

4. Прямого.

5. Конверсійного.

4. При якому типі розподілу фірма ставить посередникам умову заборони на торгівлю товарами інших фірм?

1. Ексклюзивний.

2. Заборонний.

3. Селективний.

4. Інтенсивний.

5. Локальний.

5.Хто не належить до управляючих по маркетингу?

1. Управляючий по збуту.

2. Управляючий по якості продукції.

3. Управляючий по персональним продажам.

4. Управляючий по ціноутворенню.

5. PR-менеджер

6. Який з вказаних каналів товароруху є прямим?

1. Продаж через магазин виробника.

2. Продаж через дрібнооптовий магазин.

3. Продаж через роздрібний магазин.

4. Продаж зі складу дистрибьютора.

5. Продаж зі складу комівояжера.

7. Який канал збуту скоріш за все вибере підприємство-виробник технологічного обладнання для виробництва сірчаної кислоти?

1. Канал нульового рівня.

2. Однорівневий канал.

3. Дворівневий канал.

4. Трьохрівневий канал.

5. Чотирьохрівневий канал.

8. Який фактор маркетингового середовища має найбільший вплив на формування іміджу підприємства?

1. Екологічний.

2. Демографічний.

3. Політико-правовий.

4. Споживачі.

5. Контактні аудиторії.

9. Який фактор маркетингового середовища має найбільший вплив на стимулювання збуту?

1. Контактні аудиторії.

2. Демографічний.

3. Політико-правовий.

4. Посередники.

5. Екологічний.

10. Який вид реклами Ви обрали б для просування на ринку нового технологічного обладнання для виробництва азотної кислоти?

1. По телебаченню.

2. На радіо.

3. Щитова реклама.

4. «Директ мейл».

5. У газетах.