5.3. Асортиментна політика

Більшість фірм випускають не один товар, а виробляють визначений товарний асортимент. Товарний асортимент – це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчих властивостей, для задоволення яких його купують. Кожний товарний асортимент потребує своєї стратегії маркетингу. Проблема нарощування товарного асортименту потребує рішень відносно того, в який бік повинно бути нарощування – горизонтально, вертикально чи в обох напрямках. Проблема насиченості асортименту потребує прийняття рішень відносно виробництва нових товарів у його існуючих рамках.

В асортиментній політиці мають місце такі поняття:

Товарна номенклатура – це сукупність усіх послуг та товарів, які виробляються та пропонуються фірмою для продажу.

Асортимент товару – це сукупність усіх асортиментних груп.

Асортиментна група – ряд схожих товарів номенклатури.

Асортимент продукції має такі характеристики:

• ширина – кількість асортиментних груп, які виробляються;

• глибина – кількість асортиментних позицій в асортиментній групі;

• насиченість – кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах;

• гармонійність – рівень близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх використання.

До факторів формування та управління товарним асортиментом відносяться:

1. Зміна попиту на окремі товари.

2. Поява нових чи модернізація вже існуючих товарів у результаті проведених досліджень у галузі технологій.

3. Зміна асортименту конкурента.

Також перерахуємо важливі фактори розвитку товарного асортименту:

1. Повнота використання виробничих потужностей.

2. Бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту.

3. Доречність використання побічних продуктів виробництва.

Управляти товарним асортиментом – постійно пропонувати ринку такий асортимент товару, який задовольняє споживачів з точки зору його:

• ширини (фірма може розвивати асортимент за рахунок виробництва товарів нових асортиментних груп);

• глибини (фірма може збільшити кількість асортиментних позицій в окремих асортиментних групах та зменшити їх в інших);

• насиченості (фірма може розвивати асортимент за рахунок збільшення загальної кількості всіх асортиментних позицій);

• гармонійності (фірма може досягнути більшої чи меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп).

Такі рішення приймаються на підставі зняття застарілих товарів з виробництва, модифікації існуючих товарів, розробки нових видів продукції.

Асортиментна політика підприємства може базуватися на таких методах корекції асортименту:

• розширення асортименту – кількісна та якісна зміна набору товарів за рахунок збільшення повноти, ширини та новизни (причини: збільшення попиту, висока рентабельність, вихід на ринок);

• скорочення асортименту – це кількісні чи якісні зміни набору товарів за рахунок зміни його ширини чи повноти (причини: падіння попиту, недостатність пропозиції, збитковість);

• стабілізація асортименту – стан набору товарів, які характеризуються високою стійкістю та низьким ступенем оновлення;

• оновлення асортименту – кількісні чи якісні зміни стану набору товарів, які характеризуються збільшенням показника новизни (причини: потреба задовольнити нові потреби, підвищення конкурентоспроможності, зміна моди, досягнення НТП),

• гармонізація асортименту – зміна складу набору товарів, які відображають рівень близькості реального асортименту до оптимального.

Політика зміни асортименту базується на трьох підходах:

1. Вертикальна зміна (вертикальна диверсифікація) – направлена на розширення (звужування) виробництва, пов’язаного з самостійним випуском комплектуючих, які раніше закупалися у сторонніх постачальників, а також створення торгової мережі для просування своєї продукції.

2. Горизонтальна зміна (горизонтальна диверсифікація) – являє собою зміну асортименту в рамках вже існуючої діяльності або в аналогічних напрямках.

3. Комплексна зміна (диверсифікація обох напрямків) – 1-ша стратегія – розширення, зв’язана з диверсифікацією; 2-га стратегія – звуження, яке може бути викликано необхідністю інтеграції як вертикальної, так і горизонтальної.

Маркетолог повинен вміти прийняти вірне рішення щодо зміни асортименту.

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен прийняти рішення щодо використання торгової марки. Випуск марочного товару може підняти його цінову значущість, тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.

Марка – це назва, термін, символ, дизайн чи комбінація цих складових. Вона використовується для ідентифікації товару чи послуги, які пропонуються продавцем, а також для встановлення їх відмінностей від товарів та послуг конкурентів. Тобто марка ідентифікує виробника чи продавця товару.

Використання товарних марок дає покупцям загальні переваги. Марочні назви сповіщають споживачеві деяку інформацію про якість товару. Споживачі, які користуються товарами однієї й тієї товарної марки отримують одну й ту саму якість. Використання товарної марки дає й певні переваги виробникам. Марочна назва стає фундаментом для подальшої розробки значень та асоціацій, які пов’язані з певною товарною маркою.

Існують складові товарної марки:

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити, наприклад «Простоквашино», «Кремез».

Марочний знак (логотип) – частина марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити, наприклад символ, вирізняючий колір, специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак – марка чи її частина, яка забезпечена правовим захистом.

Пошук кращої назви товарної марки – важлива задача. Її розв’язання починається з ретельного аналізу товару та його переваг, цільових ринків. Ідеальна назва товарної марки повинна мати такі якості:

1. Вона має натякати на переваги якості товару.

2. Вона повинна легко вимовлятися, добре розпізнаватися та легко запам’ятовуватися.

3. Легко перекладатися на іноземні мови.

4. Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичним захистом.

Перед виробником, який прийняв рішення про перевід свого товару до розряду марочних, відкрито три шляхи.

Перший - товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку ще називають загальнонаціональною маркою). Другий – виробник може продати товар посереднику, котрий надасть йому свою марку (яку ще називають маркою посередника, дистриб’ютора чи ділера). Третій, – виробник може продавати частину товару під своєю маркою, а решту – під іншими марками.

При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень якості та інші відмінності, які будуть забезпечувати підкріплення позиції марки на цільовому ринку. Однією основною зброєю позиціонування є якість товару виробника. Якість – це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції. До поняття якості входять: довговічність товару, його надійність, точність, простота використання, ремонту та інші цінні якості.

Межі використання успішної торгової марки можна розширити.

Стратегія розширення межі марки – будь-яка спроба використання успішної торгової марки при виведенні на ринок модифікацій товару чи товару-новинки.

Розширення меж марки дозволяє виробнику зекономити великі кошти на просування нових марочних назв та забезпечує новому товару миттєву марочну пізнаванність.

Фірма повинна розробити товарно-марочну політику, положеннями якої вона буде користуватися відносно товарних одиниць, які входять до її товарного асортименту. Виробник повинен вирішити, чи потрібно взагалі використовувати торгову марку, які якості потрібно закладати в марочний товар, чи мати колективні марочні назви для товарних сімейств чи індивідуальну торгову марку, чи варто розширяти межі марочної назви, розповсюджуючи її на нові товари, чи варто мати кілька марочних товарів, які складають конкуренцію один одному.

Для марочного товару велику роль відіграє упакування. Деякі упаковки, такі як пляшки для кока-коли, відомі у всьому світі. Виробники парфумерії та косметики також використовують упаковку для своїх товарів, за зовнішнім видглядом якої споживач може впізнати товар. Дамо визначення поняття упаковки.

Упаковка - місткість чи оболонка для товару.

Місткість чи оболонка – це різні варіанти упаковки, які складаються з трьох рівнів. Внутрішня упаковка – безпосередня місткість для товару (наприклад флакон для одеколону). Зовнішньою упаковкою буде матеріал, який захищає внутрішню упаковку та який вилучається при підготовці товару для безпосереднього використання. Ще існує транспортна упаковка, яка використовується для доставки товару на місце продажу (великі ящики, картонні ящики тощо).

На упаковці розміщаються відомості про виробника, марочна назва. Створення ефективної упаковки для нового товару може обійтися виробникові у доволі велику суму. Але марочний товар не може обійтися без упаковки, яка є частиною іміджу товару. Упаковка допомагає споживачеві відразу впізнати марочний товар, вирізняє його серед інших товарів.

Виходячи з вищесказаного, ми можемо зробити висновки, що товарна політика – це складна сфера діяльності, яка потребує прийняття рішень щодо номенклатури та асортименту товару, використання торгових марок, упаковки та послуг.

Тести

1. Ринок товарів споживчого призначення складається з:

1. Компаній, які придбали товари для їх наступної реалізації.

2. Покупців, які придбали товари для приватного використання.

3. Людей, які придбали товари для продажу.

4. Фірм-виробників товарів споживчого призначення.

5. Вірної відповіді немає.

2.Товари повсякденного попиту характеризуються:

1. Розповсюдженням через спеціалізовані магазини.

2. Придбанням на велику суму грошей.

3. ідсутністю необхідності в додаткових консультаціях з продавцем.

4. Всі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

3. Метою товарної політики є:

1. Управління життєвим циклом товару та їх конкуренто-спроможністю.

2. Пошук споживачів, бажаючих придбати товар.

3. Виробляти як можна більше товару.

4. Всі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

4. Перша стадія в процесі створення нового продукту – це:

1. Управлінський аналіз.

2. Конструювання товару.

3. Створення ідеї.

4. Всі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

5. Поняття «рівні товару» відображає:

1. Наявність декількох упаковок для товару.

2. Позиції, з яких розглядаються характеристики товару.

3. Сорт товару, його якість.

4. Всі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

6. Зміна асортименту шляхом варіації товару означає:

1. Створення компліментарного (супутнього) товару.

2. Створення нового продукту зі змінними параметрами одночасно зі старими варіантами товару.

3. Створення нового продукту замість старого варіанта товару.

4. Всі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

7. Товарна марка призначена для:

1. Компенсації недостатньої якості товару.

2. Виправдання перед споживачем більш високої ціни на товар.

3. Диференціації товару на ринку серед собі подібних.

4. Всі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

8. У чому різниця між асортиментом та номенклатурою:

1. Номенклатура входить до складу асортименту.

2. Асортимент більш вузьке поняття, входить до складу номенклатури.

3. Асортимент та номенклатура не використовуються одночасно для характеристики однієї й тієї ж кількості товару.

4. Усі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

9. Здійснення сервісу пов’язане:

1. З підкріпленням товару.

2. З високою ціною товару.

3. Зі стимулюванням збуту.

4. Усі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.

10. Сервіс необхідний для товарів:

1. Тільки інвестиційного призначення.

2. Споживчого призначення.

3. Різних технічно складних товарів.

4. Усі відповіді вірні.

5. Вірної відповіді немає.