5.3. Концепція життєвого циклу товарів як теоретична основа планування нових товарів

Коли виробник випускає новинку на ринок, він розуміє, що вічно продаватись товар не може; у кожного товару є свій життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) – це зміна обсягів продажів та прибутку протягом часу його життя, часу існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ запропонована Теодором Левіттом у 1965 р., і з того часу міцно увійшла в теорію та практику маркетингу, як основа формування товарної політики підприємств.

Сутність цієї теорії у тому, що період перебування кожного товару на ринку порівнюється з життям людини, тобто товару, як і людині випадає пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва і реалізації. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

У типовому життєвому циклі виділяють чотири етапи:

• Етап виведення на ринок – період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. У зв’язку з великими витратами на виведення товару прибутку на цьому етапі ще немає.

• Етап зростання – період початку сприйняття товару ринком та швидкого зростання прибутків.

• Етап зрілості – період уповільнення темпів збуту в зв’язку з тим, що товар вже набув популярності серед більшості споживачів. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв’язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурента.

• Етап спаду – період, який характеризується різким зниженням збуту та зниженням прибутку.

Тривалість всього життєвого циклу та його окремих стадій залежить від типу та виду товару. Проте загальною тенденцією як для товарів широкого споживання, так і для товарів виробничо-технічного призначення є скорочення циклу життя товару, хоча середня тривалість часу розвитку товару зростає.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок («Оболонь», «Галактон») і, навіть, до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Найдовший життєвий цикл у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго залишається на етапі зрілості.

Необхідність концепції життєвого циклу товару виявляється при аналізі поведінки окремо взятого товару, обігу і прибутку загальної програми від продажів продукції, впровадження на ринок та елімінації товару, обґрунтуванні заходів з покращення дизайну та зовнішнього виду товару, його упаковки. За допомогою графічного зображення життєвого циклу товару можна достатньо швидко виявити сильні та слабі сторони програми збуту. Коли знаєш, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар, можна розробити конкретні заходи товарної політики відповідно до властивої цій стадії стратегії маркетингу (рис. 5.2), та тим самим контролювати конкурентоспроможність товару на ринку.

Рис. 5.2. Зміна обсягу продажів та прибутку протягом ЖЦТ

Маркетингові стратегії на різних етапах ЖЦТ визначені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Стратегія маркетингу-мікс на стадіях ЖЦТ

Стратегія маркетингу	Стадії життєвого циклу товару
	впровадження	зростання	зрілість	спад
Товар	Пропозиція основного товару	Пропозиція супровідних товарів та послуг	Диверсіфіка-ція марок та моделей	Виключення «слабких»
Ціна	Вартість плюс націнка	Ціна проник-нення до ринку	Ціна, що відповідає цінам конкурентів	Зменшена
Розподіл	Вибірковий	Інтенсивний	Більш інтенсивний	Вибіркове за-криття збитко-вих точок
Реклама	Створення обіз-наності про товар серед пер-ших покупців та ділерів	Створення обізнаності про товар на масовому ринку	Акцент на особливостях марок та їх переваг	Зниження витрат до рівня, необ-хідного для ут-римання залу-чених прихиль-ників
Стимулювання збуту	Посилене, з ме-тою опробувати та оцінити товар	Помірне, з ме-тою використати переваги високо-го споживчого попиту	Посилене для заохочування переключення на інші марки	Мінімізація витрат

Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже, всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам.

Глобалізація конкуренції, посилення ії впливу – це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого – заважає впровадити їх на ринок. Інноваційні дії – суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, це:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків.

2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам і, таким чином, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі).Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі:

• суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару;

• переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т.д.), так і можливостей ринку;

• недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

• недосконалість програми маркетингу;

• несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

• недостатня підтримка керівництва.

Таким чином, можна зробити такі висновки: новий товар – це товар, який повинен задовольняти нові або більш доцільно вже існуючі потреби. Основним критерієм новизни у даному випадку є думка споживачів.

Процес планування нової продукції – це складний процес, що складається з послідовних стадій роботи над новим виробом, закликаний найкращим чином, з точки зору ринкового успіху, розробити ідею нового товару, втілити її у реально існуючому виробі, почати промислове виробництво товару та звести можливий комерційний ризик до мінімуму.