5.2. Сутність поняття «новий товар» і процес планування нових товарів
Поняття «новий товар» може відноситись як до споживача (ринку), так і до виробника. Так, товар називається новим (для споживача, ринку), якщо він взагалі вперше з’явився на ринку у результаті інноваційної політики фірми. Товар називається новим (для підприємства) у тому разі, коли його вперше представляє та чи інша фірма, хоча аналог такого товару, наданий фірмою-конкурентом, вже є на ринку. До нових товарів належать і товари, створені на основі модифікації товарів, що вже існували а також товари-імітатори, які дублюють властивості і призначення товарів-оригіналів, що виробляються іншими фірмами, але даною фірмою вносяться на ринок вперше.
Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар вважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.
Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) можна виділити кілька типів нових товарів:
світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв’язок і телевізор, відеомагнітофон, на часі – розробка американськими спеціалістами нового засобу пересування);
докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби , які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);
модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленими, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системою запису; фотоапарати – з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);
товари ринкової новизни – товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з’явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко);
товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).
Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% усіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, – 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, – 20%; а світові новинки – лише 10%.
Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов’язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.
Процес планування освоєння нової продукції (послуг) включає декілька взаємопов’язаних етапів:
1) генерація ідей;
2) добір (фільтрація) ідей;
3) розробка концепції;
4) перевірка концепції;
5) економічний аналіз;
6) розробка товару;
7) пробний маркетинг;
8) комерційна реалізація.
1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідея створення нових видів продукції виникає в конструкторських бюро, в результаті опитування і скарг споживачів, спостереження за товарами на ярмарках та виставках, завдяки пропозиціям торговельних організацій, продукції конкурентів тощо. Серед методів генерації ідей є метод «Дельфі» (мозкової атаки), аналіз і оцінка існуючої продукції, опитування.
2. Добір (фільтрація) ідей – процес вибору та обґрунтування тих ідей з випуску нових видів продукції, які реально можна реалізувати з вигодою для товаровиробника. Новий товар повинен відповідати таким вимогам: забезпечувати потенційний прибуток, бути конкурентоспроможним, мати значний життєвий цикл, відповідати виробничим можливостям товаровиробника, бути простим у виробництві, забезпеченим трудовими і матеріальними ресурсами, доступним споживачеві.
3. Розробка концепції передбачає вихід нового товару на ринок. Прогнозуються величина виробництва і продажу товару, прибуток в розрахунку на декілька років, очікувана ціна, географія реалізації та витрати на виготовлення.
4. Перевірка концепції забезпечується прогнозуванням зміни поведінки покупця даного товару і можливого виділення переваг товару перед іншими.
5. Економічний аналіз прийнятих ідей базується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, інвестицій, прибутку. При цьому враховується, що для створення товару ринкової новизни необхідні такі передумови:
інформація про ймовірність успіху ідей;
обґрунтованість експериментальних витрат і необхідних капітальних вкладень у організацію нового виробництва;
врахування можливих труднощів в освоєнні нового товару;
прогноз ринку збуту та можливої конкуренції;
передбачення ціни на товар та витрат на рекламу.
Економічний аналіз дозволяє своєчасно запобігти випуску малоефективної продукції (послуг), визначити оптимальний обсяг виробництва і збуту.
6. Процес розробки товару пов’язаний з прийняттям рішень про функції та конструкцію товарів, упаковку, відповідність ціни і корисності тощо. Під час розробки нових видів продукції можна використовувати елементи функціонально-вартісного аналізу. Під час користування продукцією визначають види та якість матеріалів, тип виробництва, рівень використання виробничих потужностей, час від розроблення до потенційного використання.
7. Пробний маркетинг проводиться з метою вивчення поведінки ринку до початку масового випуску і реалізації товару. Визначається час і місце апробування продукції в реальних умовах. При цьому використовується метод спостереження за поведінкою споживачів, реакцією конкурентів та збутових організацій. У процесі проведення пробного маркетингу важливо визначитися з характеристикою інформації, отриманою в результаті спостереження: обсяги реалізації, типи споживачів, темпи покупок, частка на ринку, вплив нової продукції на традиційну продукцію підприємства, сильні і слабкі сторони товару, доцільність внесення змін в товар тощо.
8. Комерційна реалізація передбачає врахування таких факторів, як швидкість визнання товару споживачами, виробничі можливості, термін досягнення прибутковості. Цей етап відповідає стадії впровадження життєвого циклу продукції і включає реалізацію всього плану маркетингу та серійного виробництва. Він вимагає значних витрат і швидкого прийняття управлінських рішень.
Отже, створення нової продукції – процес складний, який вимагає істотних витрат, але без нього неможливе успішне функціонування підприємства.
Задум і випуск нової продукції характеризується певним ризиком, вимагають певного часу. У середньому лише одна з п’ятдесяти ідей має комерційний успіх.
Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис.5.1).
Рис. 5.1. Процес планування нових товарів