3.4. Сегментація ринку

Після аналізу маркетингового середовища і перед розробленням комплексу маркетингу маркетологи виконують сегментування ринку. Тобто відповідають на саме головне запитання: “Кому продавати наш товар?”. Необхідність цієї процедури обумовлена такими обставинами – рідко коли один комплекс маркетингу підходить всім споживачам, усьому ринку в цілому. Тому, керуючись принципом Парето (“принцип 20:80”) та намагаючись уникнути конкуренції, підприємству доцільно сконцентруватися на обслуговуванні лише деяких груп споживачів (сегментів ринку).

Маркетингове середовище

Система маркетингової інформації

Комплекс маркетингу

Зовнішня інформація

Внутрішня звітність

Маркетингові дослідження

Аналіз информації

Інформація про один фактор маркетингового середовища - підприємство

Інформація про одинадцять інших факторів маркетингового середовища

Сім етапів маркетингового дослідження

Банк статистичних методик і економіко-математичних моделей

Рис. 3.6. Концепція системи маркетингової інформації підприємства

У разі вдалого сегментування незначний, від загальної їх кількості, процент споживачів буде приносити підприємству “левову частку” прибутку.

Сегментування ринку – це структурування споживачів за певними ознаками. Сегмент ринку – це сукупність споживачів, що мають спільні ознаки. Ознака сегментування – це спосіб розподілу споживачів на сегменти. Традиційно споживачів прийнято ділити за такими ознаками: географічними, демографічними, соціальними, на основі вигод, за обставинами використання товару, за психографічними ознаками.

Сегментування ринку є творчим процесом, тому названі ознаки не є чимось сталим. Якщо сегментування здійснюється за однією ознакою, то воно – одновимірне, якщо за кількома, то комбіноване чи багатовимірне.

Після сегментування ринку здійснюється вибір сегмента на якому підприємство буде працювати за допомогою критеріїв сегментування.

Критерій сегментування – це спосіб оцінки обґрунтованості вибору певного сегмента ринку. Можуть бути використані такі критерії: потенційна місткість ринку, доступність сегменту, прибутковість сегменту, реакція громадськості, сумісність сегменту з ринком основних конкурентів, ресурсні можливості фірми.

За наявністю сегментування ринку маркетинг класифікують на:

• масовий – сегментування відсутнє, підприємство пропонує один комплекс маркетингу всьому ринку в цілому;

• товарно-диференційований – сегментування відсутнє, підприємство пропонує кілька комплексів маркетингу всьому ринку в цілому;

• цільовий – сегментування здійснюється, підприємство пропонує кілька комплексів маркетингу різним сегментам.

За стратегією відбору цільових сегментів ринку маркетинг класифікують на:

• недиференційований – розробляється один комплекс маркетингу, що пропонується кільком сегментам ринку;

• диференційований – розробляється кілька комплексів маркетингу, що пропонуються такій же кількості сегментів ринку;

• концентрований – розробляється один комплекс маркетингу, що пропонується одному сегменту ринку.

Тести

1. Які фактори не належать до макромаркетингового середовища?

1. Політико-правові фактори.

2. Науково-технічні фактори.

3. Економічні фактори.

4. Демографічні фактори.

5. Контактні аудиторії.

2. Вкажіть невірний вираз

1. Концентрований маркетинг можливий при цільовому маркетингу.

2. При масовому маркетингу відсутні ознаки та критерії сегментування.

3. Ознака сегментування дозволяє вибрати цільовий сегмент ринку.

4. Місткість ринку не є ознакою сегментування.

5. Вік покупців є критерієм сегментування.

3. Який вид маркетингу використовує АТ «Одесагаз»?

1. Масовий.

2. Товарно-диференційований.

3. Цільовий.

4. Недиференційований.

5. Концентрований.

4. Який вид ринкової можливості був реалізований, коли фірма «Mc Donald’s» відкрила ресторани в м. Одеса?

1. Більш глибоке проникнення на ринок.

2. Розширення меж ринку.

3. Розробка товару.

4. Диверсифікація.

5. Усі вказані варіанти.

5. АТ «Прогрес» реалізує один тип кулькової ручки за єдиною ціною. Реклама фірми однотипна і призначена для ринку в цілому. Який вид маркетингу впроваджує це підприємство?

1. Цільовий.

2. Концентрований.

3. Масовий.

4. Недиференційований.

5. Диференційований.

6. Які фактори належать до мікромаркетингового середовища?

1. Політико-правові.

2. Науково-технічні.

3. Економічні.

4. Демографічні.

5. Контактні аудиторії.

7. Сегментування - це:

1. Розподіл споживачів на групи, що мають спільні ознаки.

2. Знаходження місця для товару в ряду аналогів.

3. Вид діяльності, що спрямований на формування у покупців стимулів для придбання товару.

4. Спосіб проникнення в свідомість покупців.

5. Варіант політики розвитку системи маркетингу.

8. Яке поняття є елементом комплексу маркетингу?

1. Аналіз.

2. Сегментування.

3. Позиціонування.

4. Ціна.

5. Попит.

9. Чи згодні ви з такими твердженнями ? (Так / Ні )

• Діяльність урядових організацій належить до політичного фактора макросередовища.

• Вторинну інформацію можна отримати швидше та дешевше ніж первинну.

• До методів контакту з аудиторією належать поштове, телефонне та особисте опитування.

• Сегментування за демографічною ознакою не включає параметр “Етап життєвого циклу родини”.

• До переваг телефонного опитування належать контроль виборки та швидкість отримування даних.