2 Методика выполнения работы
2.1.2 Исследование потребителя
Предприятия и фирмы должны точно знать, кто те люди, которые могут приобрести ту или иную продукцию, что они покупали и почему, чем пользуются теперь, где и каким образом осуществляют покупки, в каком количестве приобретают те или иные изделия, какую упаковку предпочитают, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют.
В качестве потребителя продукции предприятия могут выступать:
население и его отдельные группы;
предприятия и их отдельные группы;
институциональный потребитель (например, государство).
Причем конечный потребитель и покупатель товара могут быть как одним лицом, так и разными лицами (например, потребитель – ребенок, покупатели – его родители).
Изучение потребителя необходимо провести по следующим направлениями:
Выявление основных его характеристик;
Выявление мотивов приобретения товара;
Выявление способов использования им товара;
Выявление способов приобретения товара;
Выявление основных требований, предъявляемых к товару.
В данной работе студент должен:
определить вид товара (например, «молочные продукты»);
ограничить рынок (например, г. Ижевск);
определить потребителя (например, «население»);
провести сегментацию рынка по потребителю на основе, которой выделить своего потребителя;
описать выбранные сегменты;
определить профиль потребителя, его особенности в потребностях, форме приобретения и использования товара;
выделить информацию, необходимую для дальнейших исследований (табл. 3);
определить способы получения этой информации.
На рисунке 2 приведен образец сегментации потенциальных потребителей на рынке туристических услуг. По этой причине в качестве параметров сегментации будут выступать: географический признак, возраст потенциального потребителя, его доход. Поскольку туристическая услуга специально разработана для молодежи, преимущество студентов, то целевым сегментом будет выступать молодые люди проживающие в городе Ижевске, в возрасте 17-25 лет со среднедушевым доходом 8-15 тыс.руб.
Место жительства Население города Ижевска
В
0-16
17-2526 И более
озрастная группа, лет
С
от 3,6 БПМ
и
выше
от 1,4 БПМ до 3,6 БПМ
от 0,7 БПМ до 1,4 БПМ
от 0,7 БПМ до 1,4 БПМ
от 1,4 БПМ до 3,6 БПМ
от 3,6 БПМ
и
выше
от 0,7 БПМ до 1,4 БПМ
от 1,4 БПМ до 3,6 БПМ
от 3,6 БПМ
и
выше
доход
Рисунок 2 – Сегментация рынка товара по потребителям
В процессе исследования рынка потребителей возникнут потребности в дополнительной информации. По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации. Вторичные исследования по своему содержанию –это анализ имеющихся источников об изучаемой , исследуемой проблеме . В тех случаях когда, вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование. Пример необходимой информации приведен в таблице 3.
Сегментация рынка по товару.
Заключается в группировке товаров, имеющихся на рынке в момент исследования. Однако группировка (сегментация) товаров здесь имеет определенные особенности: она выполняется не с точки зрения товароведческих, ГОСТовских или технических параметров, а «как это делает потребитель». Например, в начале 1993 года, при исследовании рынка стиральных порошков было обнаружено, что потребитель все имеющиеся марки стиральных порошков делит лишь на три группы: «наш без добавок», «наш с добавками» и «импортный». Пример сегментации по товару представлен на рисунке 3
Предприятия, удовлетворяющие потребность в облегчении и
ускорении процесса приготовления пищи
Розничная
Предприятия Предприятия,
Предприятия,
торговая
общественного занимающиеся
занимающиеся
сеть питания доставкой приготовлением
готовой пищи пищи на дому
продуктовые
рестораны
магазины
магазины готовой кафе
еды на базе кафе
столовые
Рисунок 3 –Сегментация по товару на примере услуг по организации питания