1 Теоретические основы. Методика и основные этапы выполнения курсовой работы

Отечественных менеджеров уже давно не надо убеждать в том, что эффективность принимаемых ими решений во многом определяется их информированностью о рынке и что основную часть этой информации дают маркетинговые исследования. Стало ясно и то, что не все маркетинговые исследования «одинаково полезны» в той или иной ситуации. Именно поэтому со стороны менеджеров, молодых специалистов и студентов, которые работают или планируют свою деятельность в области бизнеса, маркетинга и маркетинговой деятельности, ощущается заметный спрос на знания и навыки, позволяющие организовать информационную поддержку процесса принятия маркетинговых решений.

Основа маркетингового подхода – приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:

• конечной целью организации является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;

• конкретные задачи подразумевают захват определенных долей рынка;

• учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;

• учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;

• решения принимаются на основе анализа рынка.

Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил): микросреды и макросреды. На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения:

• производится сегментирование рынка;

• выбирается целевой рынок;

• выбирается стратегия охвата рынка (недифференцированная, дифференцированная или концентрированная);

• выбирается стратегия развития («углубление», «расширение», «обновление» или диверсификация);

• разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре элемента, так называемые «четыре ПИ»: Product (товар), Price (цена), Place of distribution (распространение), Promotion (продвижение).

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1). Ими охватывается факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследования, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

Факторы маркетинговой среды Поставщики; Конкуренты; Маркетинговые посредники Потребители; Контактные аудитории

Маркетинговые исследования

Факторы маркетинговой макросреды Демографические; Экономико-правовые; Технологические Политические; Природные Социально-культурные

Оценка параметров рынка (Assessing Information)

Информационное обеспе-чение вариантов решений (Providing Information)

Участие в принятии решений (Marketing Decision Making)

Решения менеджеров маркетинга

Рисунок 2 – Задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются базовой функцией организации, ориентированной на рынок сбыта. Без знания требований рынка невозможна ни разработка стратегии и тактики организации, ни формирование спроса и стимулирование сбыта продукции организации. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя.

Маркетинговые исследования в организациях обычно выполняются в виде 2-х видов работ:

а) мониторинга рыночных показателей;

б) собственно маркетинговых исследований.

Мониторинг рыночных показателей сводится к тому, что организация выбирает для себя набор рыночных показателей, наблюдение за которыми ведет непрерывно, как бы держа руку на пульсе рынка. Обычно к таким показателям относятся: цены, демографические показатели, продажи конкурентов, факты появления и разработки новых товаров и т.д. Набор показателей мониторинга может быть полностью сформирован организацией только на основе хотя бы однажды проведенного исследования. Собственно исследование рынка проводятся организацией, как единовременное мероприятие для решения возникшей управленческой задачи в связи с появлением некого бизнес-проекта или идей. Бизнес-проекты и идей возникают в рамках выбранной стратегии роста или развития организации на рынке. Аналитическим инструментом стратегического менеджмента, предназначенного для определения стратегии развития организации на рынке, является Матрица Ансоффа (матрица роста «товар—рынок»), разработанная американцем русского происхождения Игорем Ансоффом (рис. 2). Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

		Товар
		Существующий / Старый	Новый
Рынок	Существующий / Старый	Стратегия проникновения / углубления / расширения рынка (market penetration strategy)	Стратегия развития / обновления / разработки продукта (product development strategy)
		Цель: увеличение объемов продаж за счет интенсивности потребления товара «старым рынком» Средство: цены, продвижение, анализ рынка Предпринимательство на уровне продвижения продукта	Цель: разработка и продвижение нового товара на освоенном рынке Средство: знания потребностей, анализ рынка Предпринимательство на уровне создания нового товара
	Новый	Стратегия развития / расширения рынка (market development strategy)	Стратегия диверсификации (diversification strategy)
		Цель: предложение и продвижение существующего товара на новом рынке Средство: знания потребностей, анализ рынка Предпринимательство на уровне создания нового рынка	Цель: вывод принципиально нового для компании товара на новый для компании рынок. Средство: знания потребностей, анализ рынка Инновационное предпринимательство наибольшего риска

Рисунок 2 - Матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок) - естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: модификация товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара, увеличение количества использования товара. Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок) означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара. Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок) предусматривает предложение на существующем рынке новых товаров. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний. Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) предусматривает вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Независимо от выбранной стратегии роста остается потребность в маркетинговых исследованиях. Общим явлением для всех маркетинговых исследований является то, что они должны проходить по пяти основным направлениям:

1. исследование потребителей;

2. исследование товара;

3. исследование конкуренции;

4. исследование рынка;

5. исследование условий макросреды.

Только при наличии объективной, необходимой и достаточной маркетинговой информации становится возможным процесс определения, расчета и анализа рыночных показателей, подтверждающих или опровергающих решения менеджеров маркетинга относительно новых бизнес-проектов и идей, разработки маркетингового комплекса для удовлетворения потребностей клиентуры компании и достижения, таким образом, целей деятельности компании и рынке.

Курсовая работа по дисциплине «Основы маркетинга» должна иметь следующее название: «Предварительное маркетинговое исследование потребительского рынка товара X г. Ижевска (другого города или его района) по состоянию на 201_-201_гг.». Для правильной постановки проблемы и выполнения курсовой работы студенту следует знать и учесть следующее:

• Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической и общественной деятельности. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

• Субъекты маркетинговой деятельности – это коммерческие и некоммерческие организации и их объединений, действующие на рынке и нуждающиеся в объективной маркетинговой информации для принятия маркетинговых решений. Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. В широком смысле субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри организации. Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований.

• Объект — это процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и взятое исследователем для изучения. Предмет — это то, что находится в рамках, в границах объекта. Объект — это та часть знания, с которой исследователь имеет дело. Предмет исследования — это тот аспект проблемы, исследуя который, мы познаем целостный объект, выделяя его главные, наиболее существенные признаки. Необходимо подчеркнуть, что объект и предмет исследования, так же как и его цели и задачи, зависят от замысла и проблем субъекта исследования.

Содержание курсовой работы должно иметь следующую структуру:

Введение (определяются:

- роль маркетинговой позиции и место маркетинговых исследований в современных рыночных условиях хозяйствования;

- цели и задачи курсовой работы;

- цели и задачи маркетингового исследования избранного рынка;

- субъект, объекты и предметы исследования в курсовой работе и маркетинговом исследовании)

1. Постановка проблемы. Формулировка бизнес-проекта выхода на рынок X организации Y.

2. Предварительное маркетинговое исследование потребительского рынка X г.Ижевска (др. города или его района).

2.1 Исследование потребителей рынка X

2.2 Исследование товара на рынке X

2.3 Исследование конкурентов и оценка конкуренции на рынке X

2.4 Оценка емкости, спроса и сезонных колебаний на рынке X

2.5 Исследование факторов макромаркетинговой среды и прогнозирование спроса на рынке X

3. Информационные потребности и план маркетингового исследования рынка X.

4. Рекомендации в части коммуникационной политики организации Y на рынке X.

Заключение (делаем выводы относительно следующего:

- достигнуты ли поставленные во введении цели и задачи маркетингового исследования, инициированного организацией Y в связи с выходом на рынок X с некой бизнес-идеей или проектом;

- о чем «говорят» результаты предварительного маркетингового исследования рынка X и что они позволили определить и порекомендовать организации Y;

- достигнуты ли цели и задачи поставленные перед курсовой работой)

Список литературы

Приложения

Основные этапы выполнения курсовой работы изложены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные этапы выполнения курсовой работы по дисциплине «Основы маркетинга»

№ этапа	Наименование этапа	Срок выполнения
1	Изучение задания. Изучение методических указаний и литературы	1-2 неделя
2	Разработка бизнес-проекта или идеи по производству товара X и его предложения потребительскому рынку города (его района). Выбор организации, с позиции которой исследуется рынок.	3-4 неделя
3	Разработка идей сегментации рынка по потребителям, поиску товарных ниш. Исследование и описание потребителей рынка X.	5-6 неделя
4	Сегментация рынка по товару, поиск и описание аналогов товара X. Разработка функциональной матрицы.	7-8 неделя
5	Оценка возможных конкурентов и конкуренции на рынке X.	9 неделя
6	Предварительный расчет емкости рынка и спроса. Оценка влияний факторов макросреды и прогноз спроса на рынке X.	10 неделя
7	Определение совокупности требуемой маркетинговой информации. Подбор методов получения данной информации и разработка плана маркетинговых исследований.	11-12 неделя
8	Формулировка предложений в области коммуникационной политики организации Y исходя из результатов маркетингового исследования рынка X.	13 - 14 неделя
9	Оформление работы	15 неделя
10	Проверка работы преподавателем. Защита курсовой работы	16 неделя