Глава 6. Экономическая эффективность маркетинга персонала

6.1. Методологические подходы к оценке эффективности маркетинга персонала

6.2. Оценка эффективности маркетинга персонала

Краткое содержание

Наиболее общей экономической категорией, характеризующей маркетинговую деятельность на рынке труда, является полученная предприятием прибыль.

Именно на уровне предприятия происходит потребление рабочей силы и выявляются результаты маркетинговой политики всех субъектов рынка рабочей силы.

Способность предприятия в условиях рынка обеспечить устойчивое получение прибыли на основе высокой доходности труда персонала характеризуют факторы экономической результативности труда, которые могут быть сведены в три группы. К первой группе относятся факторы, характеризующие продукт труда (объем и качество производимых товаров, работ и услуг), ко второй группе - факторы, характеризующие количественный и качественный состав персонала, степень его занятости и уровень оплаты труда; третья группа факторов характеризует структуру и уровень затрат, образующих себестоимость продукции (работ и услуг), в сопоставленными с уровнем рыночных цен.

Продукт труда следует рассматривать с объемной и качественной точек зрения.

В современной экономической науке и практике общепринятой единицей измерения объема производства на макроуровне является валовой внутренний продукт (ВВП), определяемый как разница между выпуском и промежуточным потреблением, т.е. как добавленная стоимость, которая рассчитывается путем суммирования первичных доходов предприятий в результате их производственной деятельности. Иначе говоря, продукт труда персонала предприятия, с точки зрения, объема произведенной продукции (работ, услуг) является составной частью ВВП, который исключает повторный счет результатов производства при их интеграции по уровням. На основе добавленной стоимости рассчитывается прибыль путем вычитания возмещенных затрат, связанных с покупкой материалов, товаров и услуг, оплатой труда наемных работников и налогообложением доходов.

Персонал, его занятость и оплата труда. Эта группа взаимосвязанных факторов функционально обусловлена объемными и качественными характеристиками продукта труда. На практике же здесь нет прямой пропорциональности, так как в последние годы темп спада промышленного производства опережая снижение численности работающих почти в 5 раз, а в целом ВВП в 8 раз. Такое положение свидетельствует об искусственном сохранении персонала с помощью административных отпусков, введения различных форм неполной занятости и других мер, что формально означает снижение эффективности труда, так как на одного оставшегося работника приходится все меньше выработки. А это приводит к двум негативным последствиям. Во-первых, снижается уровень оплаты труда, поскольку объем реализованной продукции сокращается гораздо больше, чем численность персонала, что предопределяется снижением доходности их труда. Во-вторых, снижение эффективности труда приводит к увеличению себестоимости продукции, что при минимально необходимом уровне рентабельности вызывает рост цен на предлагаемые товары и снижение платежеспособного спроса на них.

Себестоимость продукции и цена товара. Экономические результаты труда всего персонала предприятия в процессе производства продукции (работ, услуг) находят непосредственное отражение в структуре и уровне затрат, образующих ее себестоимость, а за пределами предприятия - в уровне цены товара, по которой продукция реализуется на рынке. Обе эти категории взаимосвязаны.

На основе анализа наиболее общего показателя, характеризующего

экономические результаты совокупного труда работников предприятия, т.е. прибыли, можно установить ряд частных критериев, раскрывающих полученные результаты с точки зрения интересов работника, предприятия и общества. К числу таких критериев относятся: уровень оплаты труда и доходов работников; уровень занятости персонала, эффективность и доходность труда, уровень рентабельности предприятия, степень экономической свободы предприятия; динамика потребительского спроса и его удовлетворения; уровень занятости трудоспособного населения, уровень безработицы; показатели развития трудового потенциала и др.

Все эти критерии в их совокупности и взаимосвязи формируются в определенной степени под воздействием общей экономической ситуации, характеризуемой уровнем налогообложения, инфляции, безработицы. В частности, рамки экономической свободы предприятия ограничены той частью прибыли, которая остается в его распоряжении после уплаты налогов и других отчислений, размеры которых установлены органами исполнительной власти на федеральном, региональном и местном уровнях. При чрезмерно высоких налогах предприятия не в состоянии выделить средства на развитие производства. Как известно, до определенного уровня рост налогообложения способствует накоплению средств для роста ВВП, но дальнейший рост налогов приводит к обратным результатам.

На основе обобщения теоретических взглядов западных экономистов в работе графически представлены взаимосвязи между процентом (т.е. процентной ставкой на капитал), доходом, безработицей и инфляцией в современных экономических системах.

Примерный перечень вопросов к экзамену Понятие и сущность маркетинга персонала. Цели и задачи маркетинга персонала. Принципы и методы маркетинга персонала. Функции маркетинга персонала и содержание маркетинговой деятельности. Внутренняя среда маркетинга. Внешняя среда маркетинга. Понятие “экономическая конъюнктура”, ее характерные особенности. Рынок труда и его основные характеристики. Классификация сегментов рынка труда в маркетинге. Понятия “спрос” и “предложение”. Рыночное равновесие. Емкость рынка. Сегментация рынка труда и ее основные критерии. Комплекс маркетинга персонала и особенности его разработки. Сущность потребности в персонале и изучение рынка труда. Типология потребителя и панельные обследования маркетинговой деятельности современных компаний. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом персонала. Кадры в системе маркетинговых служб. Разработка Положения об отделе маркетинга. Разработка Должностной инструкции специалисту в области маркетинговой деятельности. Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством. Маркетинг персонала как концепция рыночного управления.

СЕМИНАР

по теме: "Рынок и маркетинг: анализ рыночной ситуации"

Цель семинара: дать студентам представление о профессиональной работе менеджера по маркетингу по выявлению наиболее выгодных для реализации продукции и услуг компании рыночных сегментов (ниш, окон) и критериев по их позиционированию на рынке в соответствии с имеющимися в ее распоряжении ресурсами и возможностями.

Вопросы для изучения:

1. Изучение основных понятий и терминов по теме. 2. Оценка рынка как формы хозяйственной жизни. 3. Изучение особенностей применения массового и целевого маркетинга. 4. Определение практического значения сегментирования рынков в маркетинге. 5. Выбор целевых сегментов.

6. Использование позиционирования для оценки маркетинговых возможностей в системе персонала.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999. С. 139-170.

2. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1992. С. 99-126.

3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. С. 33-34, 49-50.

4. Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевать рынок. Л.: Лениздат, 1991. С. 25-73.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е международное издание. / Пер. с англ. СПб., М., Харьков, Минск: ЛИТЕР, 1998. С. 267-290, 313-352.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. С. 220-281.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. / Пер. с англ. К.; М.; СПб.: Изд. дом “Вильямс”, 1998. С. 211-336; 417-512.

8. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение ЮНИТИ, 1995. С. 58-84.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 17-35.

10. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1996. С. 42-68.

11. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова. Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 61-105.

12. Хоскинг А. Курс предпринимательства. / Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993. С. 104-108.

СЕМИНАР по теме: "Управление маркетингом в организации" Цель семинара: дать студентам представление об особенностях проектирования организационных маркетинговых структур, позволяющих оптимизировать управленческую деятельность современных компаний и противопоставить конкурентам слаженность действий всех их основных структурных звеньев и подразделений. Вопросы для изучении: 1.Определение функций маркетинга и закрепление за соответствующими службами организации. 2.Изучение особенностей проектирования организационных структур управления маркетингом. 3.Установление служебных взаимосвязей в организации, ориентированной на маркетинг. Литература: Артемов О.Ю., Ермакова И.Н., Овчинникова Н.В. Фирма: управление, кадры и документы. М.: Атлант-центр, 1995. Ч. 1. С. 10-14. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999. С. 196-209. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методика и практика. М.: Экономика, 1997. С. 114-121. Волкова К.А., Дежкина И.П., Казакова Ф.К., Сергеева И.А. Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. М.: Экономика, 1997. С. 31-41, 197-210, 225-270. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих структур. М.: Азимут-центр, 1992. С. 272-285. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. С. 73-124. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е международное издание / Пер. с англ. СПб., М., Харьков, Минск: ЛИТЕР, 1998. С. 805-822. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. С. 99-105. Кузнецова Е.В., Курочкина С.С. Рекомендации по нововведениям в управлении фирмой, объединением, предприятием. М.: ОПП ЦНИИ ТЭИлегпром, 1991. Макашов И.Н. Управленческие структуры на предприятии. М.: Общество “Знание” России, Информцентр-Директор, 1995. С. 41-53. Пярнитс Ю.Э., Савенкова Т.И. Стратегия и тактика гибкого управления. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 122-138. Синицина В.Ф. Самоорганизация предприятия в рыночных условиях. М.: Знание, 1991. Совершенствование организационных структур управления предприятий и производственных объединений. М.: Экономика, 1991.