14. Организация рекламы аудиовизуальной продукции

253

связь, которая отражает эффективность рекламной деятельнс ти. Фактически объект рекламы — это потенциальный потреб» тель, в нашем случае — зритель.

Отправной точкой для любого специалиста, начинающего ре* ламную кампанию, должно быть определение зрительской аул тории, на которую рассчитан создаваемый фильм. Важную роль точном определении зрительской аудитории может сыграть щ дюсер, который еще на уровне идеи фильма думает о том, на кой контингент зрителей он будет рассчитан. Продюсер може также определить концепцию подхода к рекламе, рассчитанно| на привлечение определенной части зрительской аудитории.

Как только будет определена своя часть зрительской аудитов рии, необходимо приступать к проведению целенаправленной реки ламной кампании.

Для продюсера важно соблюдать разумный баланс между жанг| рово-тематической направленностью создаваемых фильмов и об­щественным мнением о них. Весьма притягательными для зрите-| лей являются фильмы, которые не требуют глубоких размышлеь и сюжеты которых основаны на низменных страстях. Свидетель-! ство тому — появление огромного количество примитивных кар-1 тин, рассчитанных на невзыскательные вкусы и получивших мет-1 кое название «чернуха». Это самый простой и самый неверный путь! в кино. Пытаясь рекламировать такие фильмы, как «фильмы для! всех», их создатели забывают, что в прессе могут появиться автори- [ тетные суждения, негативно оценивающие эти ленты. Такое мне-] ние может получить широкую общественную поддержку, и эти! фильмы могут навсегда исчезнуть из поля зрения кинопроката. Ведь ] в условиях конкуренции кинопрокатчики очень чутки к обществен­ному мнению, так как постоянный непосредственный контакт со j зрительской аудиторией заставляет их учитывать ее настроения.

Для выявления определенных сегментов зрительской аудито­рии продюсеру следует провести ряд маркетинговых исследований, таких как анкетирование, опрос, выяснение культурного уровня в стране (регионе), рейтинг аналогичных картин конкурентов и т.п. Самое сложное в маркетинговых исследованиях зрительской ауди­тории — прогнозирование смены зрительских интересов и актив­ное участие в этих процессах. Так, Дж. Лукас в 1973 г., планируя запуск в производство первой серии «Звездных войн», едва смог собрать необходимую сумму, чтобы приступить к съемкам. Дело в том, что никто не верил в успех подобной картины у зрителя нача­ла 70-х годов прошлого века. Однако, выйдя на экраны в 1978 г.,

фильм не только имел колоссальный успех, но и породил целое направление в современном зрелищном кинематографе.

Каждому продюсеру очень важно найти и понять своего зри­теля. В этом ему может помочь модель поведения кинозрителей, в основе которой лежит оценка наиболее существенных факторов.

1. Социально-культурные особенности среды, к которой при­ надлежит зритель (субкультура, половозрастные характеристики, семейное положение, социальное положение, профессия, уровень образования).

2. Экономическое положение и уровень его доходов.

3. Маркетинговые мероприятия, сопутствующие продвижению кинофильма на рынок: качество кинофильма, цены на билеты, организация проката и кинопоказа, информационно-рекламной деятельности.

4. Психологическое восприятие, мотивация, особенности куль­ турного потребления, пристрастия, личный опыт, мнение знако­ мых и т.д.

Все это определяет оценку потенциального кинозрителя пред­лагаемого кинопроизведения и его намерение посетить кинотеатр.

В принятии решения о просмотре той или иной картины рек­лама занимает важное место. Хотя есть и ряд других, немаловаж­ных факторов, которые необходимо учитывать. Например, хрис­тиане и мусульмане воспринимают одну и ту же картину совер­шенно по-разному, а то, что допустимо показывать на экране в Северной Америке или Европе, может оказаться неприемлемым в Японии или Китае. Все факторы, влияющие на принятие зрите­лем решения о просмотре фильма, суммированы в данной схеме.

Важно не забывать и тот факт, что посещаемость кинотеатров зависит не только от цен на билеты, проведенной рекламной кам­пании или культурной ситуации в стране (регионе). Она зависит от возможностей, предоставленных сферой досуга и от цен на аль­тернативные развлечения.

Теоретические разработки социологов и опыт работы зарубежных киностудий показывают, что рекламную работу над фильмом необхо­димо начинать задолго до его выхода на экран. Концепция рекламы любого фильма должна вырабатываться еще на этапе написания лите­ратурного сценария (при условии, что имеется пакет: деньги, режис­сер, актеры, а еще лучше — и кинооператор, и художник). Средние сроки проведения рекламной кампании по художественным фильмам составляют около двух лет, начиная с момента запуска картины в про­изводство до истечения года с момента начала ее демонстрации.

254

IV. Рынок аудиовизуальной пр