246

IV. Рынок аудиовизуальной прод

14. Организация рекламы аудиовизуальной продукции

247

Стоимость использования таких статей намного меньше стоимос| ти телерекламы, а реакция общественности на них в совремеш условиях может быть более результативной.

Продюсерам в своей работе следует учитывать мнения и прак-( тические советы специалистов по рекламе. Как показывает опыт| люди не читают рекламных объявлений ради простого ознакомле ния с их содержанием. Зато они читают все, что их чем-то заю ресовало, и иногда это оказывается рекламное объявление. Дей! ствительно, более интересно узнать что-либо о фильме из непри-j нужденной беседы продюсера и ведущего в телепрограмме, в кс торой даются и другие привлекающие внимание зрителей матери*] алы, чем читать на улице, особенно зимой, сухую распечатку информацией о том, где идут какие-либо фильмы.

Еще одним важным направлением распространения реюш» для продюсера могут служить кинофестивали. Само участие в та| ких фестивалях, как Каннский, Лос-Анджелесский, Берлински* Миланский, Венецианский и других, увеличивает шансы завое;| вать аудиторию. А получение «Золотой пальмовой ветви» в Кан| нах или «Оскара» Американской киноакадемии просто гарант! рует успешный прокат фильма во всем-мире. К сожалению, Мое! ковский международный кинофестиваль не пользуется подобно| популярностью у зарубежных, да и отечественных продюсеров! Однако для многих будущих отечественных продюсеров это явля| ется одной из немногих реальных возможностей выхода на вне! шний рынок, и ею ни в коем случае нельзя пренебрегать. Актив| ность продюсера может помочь продвижению фильма в прокат установлению новых контактов с прокатчиками в разных страна К таким встречам он должен быть хорошо подготовлен, имет комплект различных материалов: рекламные буклеты, видеокас«| сеты со своими фильмами и др.

В проведении рекламной кампании по фильму следует исполь^ зовать и возможности радио. Радиореклама является, пожалуй, са-| мым массовым по охвату потребителей средством рекламы. Пре­ имущество радио заключается в его «вездесущности». Люди слу-i шают радио, занимаясь другими делами, дома, в машине, ко? ре. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно. Это ис-¹! ключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, — ] наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламног объявления по радио не требуется много времени, а стоит такоа| объявление относительно дешево. if

Легко воспринимается рекламное объявление, непродолжит! тельное по времени, примерно от 30 с до 1 мин. Причем, лучше!

всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой. По­этому целесообразно использовать основную музыкальную или звуковую тему фильма. В радиоролике необходимо назвать име­на «звезд» и режиссера и намекнуть на основную сюжетную ли­нию таким образом, чтобы заинтриговать слушателя. При разме­щении рекламы на радио необходимо определиться с выбором той или иной радиостанции, изучив ее аудиторию, а также со временем выхода рекламы в эфир. Помимо радиороликов можно использовать преимущества радиорепортажа с премьер, пресс-показов, кинофестивалей.

Наружная реклама является эффективным способом привле­чения зрителя. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспа­ранты, электронные табло и экраны, рекламу на транспорте.

Для наружной рекламы существуют пять наиболее важных тре­бований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной.

Учитывая специфику наружной рекламы, продюсеры могут, например, центральное место отдать имени кинозвезды или на­званию киностудии. Так было, например, в Москве с наружной рекламой фильма «Человек в железной маске»: на транспарантах крупными буквами указывалось имя Леонардо Ди Каприо, заня­того в главной роли, а ниже, куда более мелкими буквами — на­звание картины. После триумфального проката фильма «Титаник» в Москве несколькими месяцами ранее продюсер, разумеется, сде­лал ставку на то, что зритель пойдет на кумира, а не на экраниза­цию романа А. Дюма.

Для рекламных целей широко применяют рекламные сувени­ры, так как это хорошее средство популяризации кинопродукции среди всех слоев населения. Здесь "разнообразие рекламных про­дуктов ограничено только фантазией устроителей рекламной кам­пании. Открытки, футболки, календари, брелки, значки с симво­ликой фильма и кадрами из него и пр. Такого рода товар с хоро­шими потребительскими качествами привлечет как потенциаль­ных зрителей, так и тех, кто никогда в кино не ходит.

Основная задача мероприятий Public Relations (PR) — создание благоприятного имиджа киноорганизации и создателей картины и формирование доверия к ним со стороны общественности.

К PR-акциям в кинематографе можно отнести премьерные и ретроспективные показы, презентации, пресс-конференции, уча­стие в кинофестивалях и пр.

248

IV. Рынок аудиовизуальной проду

Наряду с подготовкой премьеры фильма готовится и пресс-коь ференция. На ней должны присутствовать руководители кинс дии, продюсер, создатели картины и актеры, чтобы ответить на интересующие журналистов вопросы и правильно «подать» новь фильм. После пресс-конференции может быть организован банке

Принципиально новое средство распространения рекламы Интернет. Глобальная сеть уже охватила все развитые страны и стрея мительно развивается в России. Значение этого средства ре* не следует недооценивать. Все крупные западные киностудии име ют свои сайты в Интернете, на которых, в частности, рассказы! об идущих съемках и готовящихся проектах. В российском, как и западном, пространстве киберсети существует множество сайтов! посвященных тематике кино. На них рассказывается о премьерах; кинотеатрах, о последних новостях кинобизнеса, публикуются зывы критиков на те или иные картины, а зрителям предоставляет-1 ся возможность высказать свое мнение (что немаловажно для ста? тистики и проведения опросов) и подискутировать. Кроме тог существует так называемая банерная реклама: статичное или дина­мичное изображение, размещаемое на Интернет-сайтах.

14.3. Организация рекламных кампаний

В рекламном процессе вьщеляют субъект и объект рекламной! деятельности. Под субъектом рекламы понимают инициатора рек-ламной деятельности, организацию, которая содействует распрост^] ранению рекламы, отвечающей его интересам и способствующей! достижению определенной цели. Иными словами, субъект рекла-1 мы — это рекламодатель. Субъект рекламы иногда сам занимается! разработкой рекламы, однако чаще поручает фактическую реализа-1 цию своих замыслов специализированной организации — реклам-1 ному агентству. Так что в цепочке субъективно-объективных отно-1 шений «производитель — потребитель» есть еще одно звено — рек-1 ламное агентство. В случае рекламы фильма — это киностудия. Но| возможен вариант, когда киностудия имеет свой отдел рекламы.

В разработке рекламной кампании кинопродукции принима-j ют участие: студия (или другой финансирующий данный фильм! субъект), сами кинематографисты (главным образом продюсер и! режиссер), обслуживающие рекламные агентства. В практике за­падного кинобизнеса инициатором рекламной кампании высту­пает отдел рекламы, имеющейся на киностудии.

Этот отдел может быть частью отдела маркетинга. Руководитель | отдела, взаимодействуя с руководителем студии, создает проект рек-

249

14. Организация рекламы аудиовизуальной продукции

ламной кампании так, как он считает нужным для данного фильма с целью максимально возможного привлечения к нему зрительской аудитории. В данном отделе обычно имеется штат профессиональ­ных литераторов, которые непосредственно реализуют рекламную концепцию, преобразуя ее в понятные широкой зрительской ауди­тории тексты. К работе подключаются также специалисты для ви­зуального оформления (художники, макетчики, дизайнеры и др.).

Организация рекламной кампании фильма проходит с участи­ем руководителя отдела рекламы, под его непосредственным кон­тролем. Его функции схожи с функциями менеджера корпорации, который подбирает специализированные рекламные бюро или отдельных специалистов, чтобы создать группу по рекламе данно­го фильма. Здесь необходима высокая квалификация каждого из участников рекламного процесса.

Другой ключевой фигурой в организации рекламного процес­са является продюсер. Еще на ранней стадии постановки фильма продюсер обязан вести работу по формированию рекламной груп­пы, подбирая различных специалистов: фотографов, авторов и редакторов текста, дизайнеров и др. Для продюсера реклама его фильма является едва ли не самой ключевой проблемой. Чем опыт­нее продюсер, тем более действенна его роль в процессе проведе­ния рекламной кампании. Продюсер, как минимум, должен по­нимать о чем его фильм, на какую аудиторию он рассчитан, уметь выбрать наиболее выгодный вариант рекламной кампании. Слово «выгода» подразумевает не только денежный успех, но означает привлечение новых зрительских групп, улучшение общественного мнения и рост профессиональной репутации среди коллег.

Субъектом рекламной деятельности могут выступать различные рекламные организации, предоставляющие как весь комплекс услуг, так и выполняющие отдельные виды работ. Первые из них способны координировать сферы рекламной кампании, начиная с разработки рекламной идеи и образов и кончая текстами, полным набором пе­чатных материалов, цветных и черно-белых плакатов, радио- и теле­передач. Если продюсер прибегает к помощи рекламной организа­ции, то его первая задача состоит в проведении «рекламного» марке­тинга с целью выбора рекламного агентства. Принимая заданные продюсером и ведущими творческими работниками съемочной группы требования к рекламе фильма, сервисная организация приступает к построению целостной линии рекламной кампании.

Современная рекламная организация для эффективного вы­полнения своих функций должна охватывать следующие направ­ления деятельности.

250

IV. Рынок аудиовизуальной продукц

14. Организация рекламы аудиовизуальной продукции

251

1. Формирование у населения потребности в киноискусстве! Кроме традиционной рекламной практики здесь необходимо изые-а кать возможности формирования новых потребностей у различ<| ных групп населения, пропагандируя все формы кинозрелища только как искусства, но и как одного из важнейших видов худе жественной культуры и формы проведения досуга.

2. Разработка различных видов услуг, которые могут удовлет-| верить различные потребности в кино.

3. Формирование мотива посещения, т.е. реклама конкретно4| го продукта: фильма, кинотеатра, кинопраздника, дискуссии вок4| руг спорного фильма и т.п.

4. Поиск оптимальных форм воздействия на общественное) мнение с помощью всех экранных средств коммуникации. Реклам ма в широком смысле должна стать одним из самых влиятельных коммуникативных каналов, привлекая внимание людей к такому социально значимому явлению, как кинематограф.

5. Обеспечение аудитории всей интересующей ее информаци-j ей о фильме, в том числе о качествах, делающих конкретный филыц| особенным, отличающимся от других.

Для успешного решения этого комплекса задач необходимо, во-первых, широко использовать в рекламно-пропагандистской дея­тельности новые возможности, предоставляемые современной тех-; никой; во-вторых, обязательно привлекать к разработкам реклам-, ных программ и осуществлению всей рекламной деятельности ши-1 рокий круг различных специалистов (социологов, киноведов, эко­номистов, мастеров по рекламе, маркетологов и др.), владеющих современным рекламным мышлением. Рекламная служба должна располагать всем объемом информации обо всех фильмах, обо всех j творческих работниках, о постоянно меняющейся социально-дет мографической ситуации, о динамике зрительских интересов.

Рекламное агентство возглавляется, как правило, директором, в задачи которого входит стратегическое руководство предприятием, выработка определенной идеологии деятельности. В этом ему помо­гают дирекция и экспертный совет. В состав первой входят руково­дители служб и ведущие сотрудники, определяемые директором. В состав экспертного совета обычно включаются независимые спе­циалисты, не являющиеся штатными сотрудниками предприятия.

Коммерческая служба рекламного агентства возглавляется, как правило, коммерческим директором и состоит из следующих ос­новных подразделений: отдела заказов и отдела маркетинга. В функ­ции сотрудников отдела заказов входят принятие заказов на про-

дукцию агентства, оформление договоров, контроль за обоюдным соблюдением принятых по договору обязательств со стороны агент­ства и заказчика. Отдел маркетинга занимается изучением рыноч­ной конъюнктуры для сбыта продукции, выявлением спроса на различные виды рекламной деятельности, внедрением создавае­мых в агентстве разработок в области рекламы и др.

Когда маркетинговое исследование проведено и подходящее рекламное агентство найдено, заключается договор между продю­сером и агентством, в котором указываются: сроки проведения рекламной кампании; порядок и сроки предоставления исходных данных; порядок и сроки представления на согласование реклам­ной программы; оказываемые услуги; общий срок действия дого­вора; общая сумма договора; порядок и сроки предоставления рек­ламной программы; порядок согласования плана рекламных ме­роприятий, текстов, оригиналов сценария; порядок и сроки пред­ставления отчетов о проведении рекламных мероприятий; усло­вия имущественной ответственности сторон за нарушение поряд­ка и сроков исполнения договора; другие условия, которые про­дюсер и агентство считают необходимыми предусмотреть в дого­воре. Рекламные агентства являются рекламопроизводителями и рекламораспрестранителями. Если же студия (рекламный отдел) берет на себя все работы по производству и распространению рек­ламы, то она выступает как рекламодатель, рекламопроизводи-тель и рекламораспространитель одновременно.

Ошибка многих российских кинокомпаний состоит в том, что они недооценивают значение маркетинга, полагая, что могут спра­виться с маркетинговыми проблемами самостоятельно.

Субъектам рекламы важно помнить об уголовной ответствен­ности, которую они должны нести в случае нарушения Федераль­ного закона РФ «О рекламе». Уголовно наказуемым поступком может стать выпуск недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой и заведомо ложной рекламы.

Объект рекламы — тот, кому предназначено рекламное сооб­щение. Это потребитель рекламы, т.е. юридическое или физи­ческое лицо, до сведения которого доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. В отношении уп­равления общественными процессами объект рекламы следует рассматривать как личность с ее разнообразными потребностя­ми, интересами и т.п. При методически правильно организован­ной рекламе между субъектом и объектом возникает обратная

252

IV. Рынок аудиовизуальной проду