Содержание

Введение 3

1. Основы планирования и проведения рекламной компании 5

по средствам телевидения 5

1.1. Теоретические основы рекламной деятельности 5

1.2. Типы каналов распространения рекламы 11

1.3. Телевидение как канал для распространения рекламы 13

2. Проведение ситуационного анализа 17

2.1. Характеристика рынка и товаров данной категории 17

2.2. Позиционирование компании на рынке 23

на основе анализа конкурентов 23

2.3. Определение целевой аудитории компании «Карапуз» 24

3. Разработка рекламного продукта 26

3.1. Брифы и техническое задание для рекламного сообщения 26

3.2. Разработка рекламной кампании 26

3.3. Разработка рекламного ролика 1

7

7

Заключение 8

Список использованной литературы 9

Введение

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Тема данной курсовой работы актуальна на сегодняшний день так как, детская одежда и обувь всегда пользуется большим спросом у покупателей, как в крупных, так и в маленьких городах. Наша страна развивается, государство поддерживает рождаемость населения, многодетные семьи. Однако на рынке действительно существует довольно большое количество производителей и магазинов товаров для детей, и почти ежемесячно открывается множество новых. «Конкуренты не дают расслабиться», приходиться всё время внедрять какие-нибудь новшества, чтобы оставаться на плаву. Для успеха предприятия необходимо повышать конкурентоспособность, улучшая элементы управления, маркетинга.

Цель данной работы – разработать рекламную кампанию для фирмы «Карапуз», занимающейся производством и продажей детской одежды и обуви.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: проанализировать рынок, разработать рекламную кампанию (составить план рекламной кампании, оценить эффективность проведения рекламной кампании).

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

1. Основы планирования и проведения рекламной компании по средствам телевидения

1.1. Теоретические основы рекламной деятельности

Рекламная кампания - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

Рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Её успех зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Проведение рекламной кампании непосредственно связано с жизненным циклом товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся рекламные кампании для товаров и услуг производственного назначения и для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования.

Развитие рынка телевизионной рекламы идет «рука об руку» с развитием самого телевидения. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Об удаче рекламной кампании классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации». На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

1. Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

2. Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

3. Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

4. Диверсификации.

5. Коррекции имиджа.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта соответственно растущей производительности предприятия или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. Например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями, увеличение объемов сверх сложившейся "нормы" вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически нет.

С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. Например: со стоматологическими фирмами (в этой области реклама носит навязчивый характер) клиники, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные "дивиденды" от рекламы конкурентов - заинтересованные услугами потребители обращаются в "лучшую" клинику, в надежде найти и там рекламируемые услуги и качество.

Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, следует разработать оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать для них уникальные обращения. Для такого решения, все же, необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.

Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории.

При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:

• объем охвата целевой аудитории;

• эффективность охвата.

Реклама  –  оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге   или   компании   в   средствах   массовой   информации,   исходящее  от коммерческого   источника,   например,   производителя   или   розничного  торговца. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.

4. Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Первый  шаг  в  разработке  рекламной  программы – это  определение  ее целей, которые   детерминируются      предварительно      принятыми       решениями,      характеристиками  целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой  стратегией  компании.   В   зависимости   от  целей  различают   следующие   виды  рекламы: информативная, реклама – убеждение, реклама – напоминание.

Задачами рекламы являются :

• стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения. Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).