Содержание
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………. 2
Глава 1. Теоретические основы определения рекламной стратегии фирмы в соответствии с жизненным циклом
Сущность жизненного цикла фирмы:
общая характеристика и модели ………………………………………... 6
Общая характеристика рекламной стратегии: понятие и структура … 33
Использование моделей жизненного цикла организации в процессе определения рекламной стратегии ……………………………..……….41
Глава 2. Анализ текущей стадии жизненного цикла «Московской школы рекламы»
2.1. Общая характеристика деятельности
«Московской школы рекламы» ………………………………………49
2.2. Определение стратегической позиции ……………..….……... 56
2.3. Оценка продуктового портфеля «Московской школы рекламы»
на основе Матрицы Бостонской консалтинговой группы ..…….. 62
Глава 3. Определение рекламной стратегии «Московской школы рекламы»
3.1. Описание планируемых к реализации услуг
и целевых аудиторий…………………………………………... 68
3.2. Позиционирование услуг, описание преимуществ для потребителя,
обещания и доказательства преимущества………………..…………… 75
3.3. Комплекс стратегий:
маркетинговая, творческая, медийная стратегии .…………………….. 100
Заключение
Библиография
Приложения
Введение
По мере усложнения рыночной среды и роста конкуренции возрастает уровень требований к профессиональной квалификации специалистов, их знаниям в области систем, процесса и политики маркетинга, рекламы и PR.
В связи с этим в России существует острая потребность в подготовке большого количества специалистов-практиков, способных решать проблемы компании с помощью высокоэффективных маркетинговых и рекламных средств. Одним из направлений решения данной проблемы является обеспечение возможности получения дополнительного профессионального образования в области маркетинговых коммуникаций.
Распад отраслевой системы управления народным хозяйством в начале 90-х годов привел к спонтанному разрушению системы переподготовки и повышения квалификация. В то же время в процессе перехода к экономической системе, основанной на свободном предпринимательстве, потребность в получении дополнительного образования специалистов в области менеджмента и маркетинга колоссальна.
С точки зрения рынка российские школы программ бизнес-образования – это малые и средние предприятия. Они продают сложные технологии – знания и навыки – и покупают на вырученные деньги необходимые ресурсы. Своего рода инновационный венчурный бизнес. А инновационность, как известно, требует дополнительных усилий как в процессе производства продукции и оказания услуг, так и в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций.
В выборе темы присутствовал и личностный аспект. Работая в «Московской школе рекламы» больше года в должности менеджера по рекламе приходится сталкиваться с такой проблемой, как неопределённость в принятии решений относительно осуществления рекламных коммуникаций «Московской школы рекламы» в целом и осуществления рекламных коммуникаций по каждому виду оказываемых услуг. Данная проблема возникает как при первичном запуске образовательного продукта, так и при развитии образовательного продукта, вторичном и последующих запусках. А с учётом того, что каждые полгода внедряется минимум два новых образовательных продукта, важность проблемы возрастает. Кроме того, влияние на реализацию рекламных мероприятий оказывает давление постоянных перемен, ощущение постоянного роста и необходимости его интенсификации. В результате чего, было принято решение определить стадию жизненного цикла «Московской школы рекламы» и на основе вделанных выводов чётко определить рекламную стратегию.
Таким образом, цель работы: разработка рекламной стратегии «Московской школы рекламы».
Для этого необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть сущность жизненного цикла фирмы и его модели;
представить общую характеристику рекламной стратегии;
определить возможности использования моделей жизненного цикла организации в процессе определения рекламной стратегии;
провести анализ продуктового портфеля и стратегической позиции «Московской школы рекламы»;
определить целевые группы, позиционирование услуг, обещание потребителям;
разработать комплекс стратегий «Московской школы рекламы»: маркетинговую, творческую и медийную.
Объектом исследования является деятельность «Московской школы рекламы».
Предмет исследования – взаимосвязь стадии жизненного цикла «Московской школы рекламы» и её рекламной стратегией.
Методология представлена теориями жизненных циклов организации таких исследователей, как И.Адизес, Л.Грейнер, А.Ю.Юданов и др.
В работе затронуты аспекты маркетинговой концепции, концепции рекламной стратегии, инновационный аспект, основанный на теории Ф.Янсена.
К методам исследования можно отнести: метод анализа и синтеза (гл.1), от общего к частному (Гл.1, 2), метод моделирования (Гл.3), метод аналогий (Гл. 3).
Материалы исследования представлены опубликованными источниками: нормативно-правовой базой (Закон о Высшем и послевузовском образовании, методические указания по дополнительному образованию, Госстандарт по специальности «Реклама» и др.) и внутренними документами «Московской школы рекламы» (Положение, планы, отчётs? медиаплан, финансовая документация и др.).
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений и списка сокращений.