1.4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга содержит мероприятия, которые использует организация во время осуществления инвестиционного проекта с целью влияния на спрос на свой товар. Разработка комплекса маркетинга проекта включает разработку товаров (формирование товарного портфеля проекта), ценообразование по каждому товару проекта, организацию движения и продвижения товара.

1.4.1. Ценообразование продукта проекта.

Благоустроенная методика формирования цены на продукцию имеет такие этапы:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение ценовых границ спроса;

3. анализ затрат;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования состоит в определении организацией, которая осуществляет проект, своих приоритетов на текущем этапе. Это может быть обеспечение выживания, которое ставится целью в тех случаях, когда на рынке чересчур много производителей и существует острая конкуренция или резко изменяются потребности потребителей. Чтобы обеспечить выживание организации и сбыт продукции, цены устанавливают как можно ниже, но такие, что гарантируют покрытие затрат. Это может быть максимизация текущего дохода, что используется в этом случае, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных. Устанавливают такие цены, чтобы обеспечить максимальное поступление дохода. Это может быть завоевание лидерства по показателями части рынка, что используется в этом случае, когда стоит задача захватить самую большую часть рынка, думая при этом, что в перспективе будет возможность иметь самые низкие затраты и самые высокие долговременные доходы. Цены в этом случае снижаются к допустимо возможному уровню. Завоевание лидерства по показателям качества продукции применяют тогда, корда поставлена цель сделать продукцию наиболее высококачественной на рынке. Это требует установление высоких цен для покрытия затрат на достижение высокого качества.

Цена, установленная организацией, которая осуществляет проект, определяет уровень спроса на товар, что отображает так называемая кривая спроса. Эта кривая показывает, что количество продукции может быть продано по этой цене. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется, его называют неэлостичным спросом. Если спрос значительно изменяется, его называют эластичным. Следует отметить, что спрос будет менее эластичным при таких обстоятельствах: продукция не имеет заменителей на рынке; отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно изменяют свои привычки и не торопятся искать дешевую продукцию; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества продукции; покупатели думают, что повышение цен обусловлено инфляцией.

Связь между ценой товара и его количеством, которое продавцы хотят продать, называется предложением. Так называемый закон предложения говорит, что при прочих равных условиях чем выше цена товара, тем больше желание продавца изготовить его и предложить на продажу.

Нужно иметь в виду, что для так называемого равновесного рынка устанавливается такая цена, как и количество товара, которые покупатели хотят приобрести, точно совпадает с количеством товара, который продавцы хотят продать. Точка ценового равновесия находится на сечении кривых спроса и предложения.

Установление на товар проекта по определенным причинам предельно верхних цен (как правило, в тех случаях, когда применяется государственное регулирование цен) может быть связано с уменьшением дохода проекта вследствие ограничения предложения при дефиците товара на рынке.

Спрос обуславливает максимальную цену, которую можно предложить за товар. Минимальная цена определяется затратами. Структура затрат пространно рассмотрена в разделе "Финансовый анализ", поэтому ниже она будет изложена кратко.

Прямые расходы на единицу продукции приравнивают прямым материальным и прямым трудовым затратам. Косвенные расходы приравнивают сумме амортизации основных фондов, рентных платежей, маркетинговых затрат (комплексное изучение рынка, реклама, сертификация продукции, сбыт продукции, включая экспортную таможенную пошлину, проведение конференций, выставок, ярмарок, ведение деловых переговоров и тому подобных), административных затрат, расходов на выплату процентов за краткосрочные кредиты и займы банков, износа нематериальных активов и иных операционных затрат, которые показаны в таблице.

Сводные затраты производства и сбыта

Виды затрат по годам проекта	Год 1	Год 2	Год 3
Прямые материальные затраты Прямые затраты труда Амортизация основных фондов Операционные затраты

Затраты производства и сбыта (1+2+3+4)

Информацию о ценах и продукции конкурентов надлежит использовать как отправную точку для установления собственной цены. Если продукция отвечает продукции основного конкурента, нужно назначать близкую цену. Если продукция по основным потребительским параметрам худшая из продукции конкурента, устанавливается низшая цена. Если продукция лучше, устанавливается высшая цена. Таким образом, цена используется для позицирования своей продукции относительно продукции конкурента.

Имея представления о приоритетах, информацию о прогнозируемом объеме спроса, числовые значения прогнозируемых затрат, данные о продукции и ценах конкурентов, можно приступить к определению цены на собственную продукцию по одной из существующих методик расчета цен.

• Расчет цен по методу "средние затраты плюс доход" состоит в начислении определенной надбавки на себестоимость продукции. В зависимости от вида товара- надбавки колеблются от 12% до 60%.

Цена

D S

Е

S D

Обьем

Рис 1.2 Рыночное равновесие.

• Расчет цены для обеспечения целевого дохода основывается на установлении цены, что будет гарантировать определенный объем дохода.

• Установление цены на основе ощутимой ценности товара основывается на восприятии покупателем продукции и ее стоимости, в том числе в зависимости от места и времени продажи.

• Установление цены на уровне текущих цен основывается на ориентации на цены конкурентов, при этом меньше внимания обращается на показатели собственных затрат. Метод используется в тех случаях, когда сложно оценить эластичность спроса.

• Установление цены на основе закрытых торгов происходит с учетом ожидаемых ценовых предложений конкурентов; при этом недостаточно учитываются взаимоотношения между этой ценой и собственными затратами.

Надлежит отеметить, смотря по обстоятельствам, какие могут быть использованные виды цен: базовая (исходная для определения цены фактически поставленного товара); цена купли-продажи (определяется условиями поставки по контракту); мировая (цена бирж, аукционов, ведущих фирм); монопольная (устанавливается монопольным производителем); номинальная (публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках); оптовая (применяется при поставке товара большими партиями); цена предложения (отмечается в официальном предложения продавца без скидок); цена производства (затраты производства плюс доход); розничная (используется при продаже мелкими партиями); рыночная (за такой ценой осуществляется купля - продажа на конкретном рынке); сменная (устанавливается контрактом в зависимости от определенных условий на конкретную дату); справочная (отображает уровень фактически заключенных соглашений за определенный минувший период); цена спроса (образовывается на рынке покупателя); твердая цена (устанавливается в контракте купли-продажи и не подлежит просмотру).

Целью применения вышеупомянутых методик является сужение диапазона цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена. Тем не менее, прежде чем назначить окончательную цену, нужно взвесить ряд обстоятельств: психологию ценовосприятия покупателя; соответствие методологии установления предвиденной цены существующей методологии; употребление надлежащих мероприятий в ответ на ценовую деятельность конкурентов; влияние цены на иных участников рыночной деятельности - дистрибьютеров, диллеров, торговые организации, конкурентов, государственные органы.

Кроме того, для поощрения потребителей используется ценовое корригирование: за ускорение сроков оплаты (скидка помогает улучшить состояние ликвидности продавца и сократить затраты на взыскание кредитов и безнадежных долгов); скидка за повышенное количество приобретенного товара (скидки не должны превышать суммы экономии затрат продавца по сбыту больших партий продукции); скидка за продажу авансом; функциональные скидки (скидки торговым посредникам, которые предлагаются за выполнение определенных функций при продажи, скажим, за подготовку товара к продаже, за демонстрацию трудоспособности, сохранение, ведение учета); сезонные скидки за послесезонные покупки (такие скидки дают возможность поддерживать стабильный уровень производства). Используются также зачет - уменьшения цены нового товара при условии сдачи старого (телевизоры, автомобили), и надбавка к цене при продаже в кредит, что зависит от суммы платежа и сроков предоставления кредитов. Вдобавок, надлежит учитывать и возможность инициативного изменения цен во время осуществления проекта. Причинами снижения цен могут быть недоукомплектованность производственных мощностей, сокращение собственной части рынка. Затраты при этом должны быть покрыты за счет возрастания объемов сбыта.

Причинами повышения цен, как правило, есть инфляция, наличие постоянного спроса, реакция на смену цены конкурентом. Цены повышаются через упразднение скидок или внедрения более дорогих вариантов продукции.