1.3.2. Сегментация рынка.

Процесс рыночной сегментации состоит в дальнейшем разделе рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров.

Различают четыре принципа сегментации потребительского розничного рынка: географический, психографический, поведенческий и демографический. Использование географического принципа дает возможность поделить рынок на группы потребителей, объединенных характерными особенностями, присущими тому или иному региону. Размеры этих регионов в зависимости от направленности сегментации могут колебаться в широких границах и не совпадать с административно-территориальным делением.

Сегментация с использованием психографического принципа предусматривает изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно, учитывет образ жизни, тип личности. Каждому типу присуще определенное отношение к товарам, по сути индивидуальная реакция на рекламу, новые услуги.

Поведенческий принцип в большей мере обуславливается психографическим. Во главе угла его использования в процессе сегментации лежит учет разнообразных аспектов поведения покупателя. Выделяют такие сегментационные переменные: призрак для осуществления покупки, ожидаемые выгоды, статус покупателя, интенсивность потребления, степень склонности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

Сегментация по демографическому принципу использует такие переменные: возраст ; пол; величина, состав и возрастная структура семьи; род занятий; образование; уровень доходов; религиозные убеждения; расу; национальность.

1.3.3. Выбор целевых сегментов и позиция товара на рынке.

Сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности сравнительно с сегментацией оптового рынка, где оптовыми покупателями выступают предприятия, организации оптовой и розничной торговли, правительственные учреждения, некоммерческие организации. Для сегментации оптового рынка применяют такие переменные: оборот, особенности производства, структуру организации, географическое положение, количество служащих, уровень экспортных продаж, количество и расположения филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, прибыльность, взаимоотношения с конкурентами.

После проведения сегментации рынка логически наступает этап отбора лучших из них для вывода продукции проекта как раз в эти сегменты. Следовательно этот процесс должен включать в себя оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких для обслуживания. При выводе продукции проекта на рынок возможны пять вариантов действий: сосредоточить усилие на одном сегменте; удовлетворять одну потребность всех групп потребителей; удовлетворять все потребности одной группы потребителей; выборочная специализация на различных сегментах; обслуживание всего рынка.

Выводя продукцию проекта на новый рынок, целесообразно сосредоточиться на одном сегменте и постепенно, продумав, в определенной последовательности осваивать новые сегменты, стремясь к завоеванию на рынке доминирующего положения.

Сегментация тесно связана с позициями продукции проекта, поскольку они есть взаимообусловленными направлениями маркетинговой деятельности. Причем сегментация есть базой для проведения позицирования товаров.

Позицирование товара - это определение его места на рынке среди иных аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. После выбора сегмента, во что будет выведена продукция проекта, надлежит провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позицировании своего товара. При этом возможные два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за первенство в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом новых запросов потребителей.