1.1.2 Процесс управления маркетингом.
Целью коммерческого анализа инвестиционного проекта является известный процесс управления маркетингом. Ниже будут детально рассмотрены те элементы процесса, которые являются в особенно важными для коммерческого анализа ( рис. 1.1). Взамен те элементы процесса, которые отыграют соответствующую роль в конкретном прикладном случае коммерческого анализа, будут рассмотрены кратко (на рис. 1, выделены светлой краской). В конце концов, при анализе рынка и подготовке рыночных мер по реализации продукции проекта используют ту или иную часть по составу элементов процесса управления маркетингом, а следовательно, представление о взаимосвязях между всеми элементами процесса есть обязательным. Процесс управления маркетингом состоит в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых подходов, что схематично показано на рисунке 1.1
1.2. Анализ рыночных возможностей
В условиях конкретной инвестиционной ситуации решается задача анализа рыночных возможностей, а именно, проводится анализ микросреды и макросреды проекта, анализ розничного и оптового рынка.
1.2.1. Анализ микро-и макросреды проекта.
Под микросредой проекта понимается совокупность отношений, которые развиваются внутри организации, которая осуществляет инвестиционный проект, между организацией и клиентами, организацией и конкурентами. С точки зрения инвестиционного проекта надлежит провести анализ собственной деятельности, если этот проект ставит своей целью расширения активности уже действующей организации через углубленное проникновение на существующий рынок, расширение границ рынка с существующим товаром, вывод нового товара на уже существующий рынок или диверсификацию своего производства, а также анализ деятельности конкурентов и потенциальных покупателей. Для анализа собственной деятельности используются такие показатели: данные о текущем сбыте, объемы материальных запасов на складах, каналы движения товаров, регионы сбыта, затраты, движение средств, план - график поступления товара на склады.
Для оценки деятельности на рынке фирм - конкурентов используются такие показатели: объем продажи выработанной продукции, часть в общем объеме продажи, характер продукции, что вырабатывается (технические характеристики, цена, новизна, наличие сервиса), практика рекламной деятельности; практика движения товара (наличие складов, виды транспортирования, работа дилеров и дистребьютеров), маркетинговая деятельность фирмы (ассортиментная политика, направления разработки новых товаров, сбытовая политика, методы интенсификации сбыта, политика цен и тенденции их изменения). уровень затрат производства и пути их снижения, финансовое положение, количественные показатели деятельности (объем продукции, что вырабатывается, капиталовложения, затраты на научно-исследовательские работы, степень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции).
Рис. 1.1 Схема процесса управления маркетингом.
Для анализа потенциальных покупателей используются такие показатели: положение на рынке, часть в общем потреблении товара, основные поставщики продукции, требования фирмы к продукции, организационная структура, торговые мощности, методы розничной торговли, условия предоставления льгот покупателям и поставщикам, эффективность каналов реализации, общий объем продаж, рентабельность торговых операций, размеры затрат на сбыт, стоимость содержания складов, размер комиссионных, получаемых фирмой за посредничество.
Кроме того, нужно принимать во внимание взаимоотношения в организации, отношения с поставщиками, посредниками, контактными аудиториями (финансовыми кругами, средствами массовой информации, государственными учреждениями, общественностью, собственными работниками).
Макросреда инвестиционного проекта - это факторы, которые влияют на все элементы микросреды проекта. Среди них общие факторы: демографические (рождаемость, показатели средней семьи, миграционные показатели, образовательный уровень и тому подобное), экономические (уровень экономического развития страны, размер заработной платы, уровень безработицы, структура распределения доходов между различными группами населения, структура затрат на потребление и тому подобное), природные (наличие и возможность рационального использования сырьевых и энергетических ресурсов, необходимость охраны окружающей среды), научно-технического прогресса (направления разработок, организации, которые ведут перспективные исследования, возможность применения фундаментальных исследований в прикладном плане и тому подобные), политические (законодательная база, степень контроля государства за соблюдением нормативных актов, мера влияния на политическую ситуацию общественных организаций и объединений), культурной среды (тенденции в культурной среде и возможность ориентации на них организации в ходе реализации проекта).
Анализ данных о тенденциях и процессах в макросреде дает возможность определить их возможное влияние на ход реализации проекта. Задача управления проектом состоит и в том, чтобы свести к минимуму неконтролируемые факторы среды и обнаружить возможность влиять на контролируемые факторы.