1.6. Воплощение маркетинговых мероприятий

Воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий проекта состоит в стратегическом планировании, планировании маркетинга, организации контроля и ревизии маркетинга.

1.6.1. Стратегическое планирование.

Стратегическое планирование предназначается для создания и поддержки стратегического соответствия между целями проекта и его маркетинговыми возможностями. Оно выходит с наличия в проекте нескольких сфер деятельности и имеет задачи выделения наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращения слабейших.

Стратегическое планирование имеет четыре основных этапа: изготовление программы проекта; постановка задач и целей; создание планов развития товарного портфеля проекта; разработка стратегии возрастания проекта. Программа проекта обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении организации, которая осуществляет проект.

Постановка задач и целей осуществляется при разработке программы проекта. В основу программы входит задача проекта, связанная с удовлетворением определенных потребностей потребителей продукции проекта. Из этой задачи вытекают конкретные мероприятия по удовлетворению этих потребностей и определению источников средств для финансирования этих мероприятий. Исходя из этого, формулируются задачи в области маркетинга по увеличению сбыта и снижению затрат. Для решения этих задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, определяется вид товара или сегмент рынка. На этой основе выделяются наиболее рентабельные и привлекательные направления проекта (для вложения в них инвестиций) и менее рентабельные (для выборочного инвестирования или изъятия из них средств). Кроме того, организация, которая осуществляет проект, должна разработать стратегию возрастания, ориентированную на открытие новых производств, направление усилий в иные сферы деятельности.

1.6.2. Разработка плана маркетинга.

План маркетинга имеет такие разделы: сводку контрольных показателей; текущую маркетинговую ситуацию; задачи и проблемы; стратегию маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля. В первом разделе плана маркетинга находится перечень контрольных показателей, на которые проект должен выйти в результате осуществления плана. Дальше дается характеристика целевого рынка и положения проекта в нем. При этом особое внимание уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, потребностям потребителей, и конкурентам. На основе проведенной оценки рассматриваются задачи и определяются связанные с ними проблемы. Задачи конкретизируются.

В следующем разделе плана маркетинга излагается стратегия маркетинга, которая включает конкретные стратегии относительно целевых рынков комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программах действия, которые отображают содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. Согласно с этими программами разрабатывается бюджет маркетинговых мероприятий. На завершение определяется порядок контроля за осуществлением намеченного плана.

Для постоянного надзора за выполнением маркетинговых планов проекта и соответствия поставленных в них целей имеющейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля. Это контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов предназначается для надзора за выполнением планов через сравнение текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным способам контроля относятся анализ возможностей сбыта, анализ части рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, надзор за отношением клиентов.

Контроль прибыльности предназначается для выявления перспективнных направлений вложения средств, что достигается через определение уровней рентабельности по отдельным товарам, регионам, рыночным сегментам, каналам сбыта и размером заказов.

Ревизия маркетинга

1.6.3. Стратегический контроль является способом для надзора за соответствием программы, задач и стратегии проекта текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга. Все типы контроля завершаються разработкой предложений относительно корригирования маркетинговых стратегий проекта.

Маркетинговая ревизия представляет собой комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой деятельности проекта. На первых порах определяются лица, которые будут заниматься ревизией, ее периодичность, участок ревизии, перечень вопросов которые должны рассмотреть ревизоры, уточняется охват ревизией, степень конфедициальности, вид итогового документа.

Ревизии подлежит маркетинговая макросреда. Анализируются такие факторы: демографические (тенденции в демографическом развитии, реакция проекта на эти события и тенденции); экономические (влияние основных событий в сфере доходов, цен, кредитование на реализацию проекта, реакция на эти события); природные (прогнозы относительно стоимости и доступности ресурсов, мероприятия по сохранению окружающей среды); научно-технические (возможность использования проектом достижений научно-технического прогресса, возможные замены вырабатываемого товара); политические (возможные последствия изменения законодательной базы, основные политические события и их влияние на реализацию проекта); культурные (отношение общественности к проекту, реакция проекта на нововведение в сфере предпринимательства и моральные ценности потребителей).

Ревизия микросреды дает возможность выяснить ситуацию в таких вопросах: рынки (изменения, которые происходят на рынке, уточнение характеристик основных сегментов); клиентура (отношение заказчиков к проекту, конкурентов, качества товара, каналов движения товара, цены, порядок принятия решения о покупке); конкуренция (основные характеристики конкурентов, факторы, которые влияют на поведение конкурентов в будущем); система движения товара (характеристики основных каналов движения товара, уровень эффективности и возможность развития торговой сети); снабжение (возможность поставки основных ресурсов, тенденции относительно каналов поставок); вспомогательные и маркетинговые организации (характеристики транспортных и складских услуг, эффективность мероприятий по продвижению товаров); контактные аудитории (эффективность отношений с контактными аудиториями, проблемы в развитии отношений с контактными группами).

Ревизии испытает также стратегия маркетинга, а именно, задач и цели маркетинга, соответствие основопологающей стратеги маркетинга задач проекта, обеспеченность маркетинговой деятельности ресурсами, анализ распределения ресурсов по сегментам, регионам, товарам, качество товара, сервиса, торгового аппарата, мероприятий по продвижению товара, каналов движения товара.

Затем проводится ревизия службы маркетинга - ее формальной структуры, функциональной эффективности, результативности взаимодействия с иными службами организации.

После этого проводится ревизия отдельных систем маркетинга:

-информации, планирования, контроля и разработки новых товаров. Дальше проверяются товары, цены, функционирование каналов движения товара, мероприятия по продвижению товаров. Потом ревизуется система продвижения товаров. И в конце концов , проводится ревизия результативности маркетинговой деятельности проекта: анализ затрат маркетинга (регулярность проведения анализа затрат, возможность сокращения затрат по отдельным видам маркетинговой деятельности);

-анализ прибыльности (уровень прибыльности различных товаров, рынков, регионов, каналов движения товара, стратегия работы в рыночных сегментах с учетом уровня рентабельности); анализ рентабельности (периодичность проведения анализа рентабельности, уровень рентабельности товаров, рыночных сегментов, регионов и каналов движения товара).

Выводы

Для решения вопросов, что ставит перед коммерческим анализом проектный анализ, используется комплекс маркетинговых приемов, объединенных в процесс управления маркетингом. Процесс управления маркетингом включает в себя анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий, которые в совокупности позволяют дать ответ на такие вопросы: как на рынке будет реализовываться продукция проекта; каковы характеристики рынка; по какой цене будет продаваться продукция проекта; какие мероприятия по управлению маркетингом нужно осуществить для вывода продукции на рынок.

Анализ рыночных возможностей использует систему рыночной информации, что в свою очередь разделяется на системы внутренней отчетности, внешней информации, маркетинговых исследований, анализа информации.

Разработка комплекса маркетига - это разработка товаров с учетом товарной стратегии проекта, ценообразование, организация движения товара и стимулирования сбыта.

Выбор приоритета осуществляется при постановке задач ценообразования, оцениваются ценовые границы спроса, проводится оценка затрат, сравниваются цены и потребительские характеристики товаров конкурентов, выбирается метод ценообразования (как правило, это установление цены на основе обеспечения целевого дохода), для чего используется график безубыточности и делает окончательный прогноз цены с учетом скидок и надбавок.

Дальше выбираются каналы движения товара и определяются их прогнозируемые показатели (оперативностью выполнения заказов, качеством складской сети, координацией ассортимента и т.д.). Определяются способы продвижения продукции, разрабатывается план кампании по продвижению продукции проекта на рынок, оцениваются затраты на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговые мероприятия осуществляются на базе стратегических планов, которые предназначенны для создания и поддержки стратегического соответствия между целями проекта и его маркетинговыми возможностями (разрабатывается программа проекта, определяются задачи и цели, составляются планы развития товарного портфеля, вырабатывается стратегия возрастания проекта), а также на базе оперативных детализированных планов маркетинга.

План маркетинга содержит обобщение контрольных показателей, описание имеющейся маркетинговой ситуации, определяет текущие задачи и проблемы, формулирует стратегию маркетинга конкретного товара, содержит программу действий, бюджет и порядок контроля. Контроль состоит в сравнении текущих показателей с контрольными цифрами плана. Контролируется прибыльность для выявления перспективных направлений вложения средств.

Обязательным элементом маркетинговой деятельности есть маркетинговая ревизия, которая представляет собой комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой деятельности проекта. Ревизия проверяет маркетинговую среду, стратегии маркетинга, деятельность службы маркетинга, а также отдельные системы маркетинга.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит цель и задача маркетингового анализа проекта?

2. Отличается ли алгоритм проведения маркетингового анализа для проектов производства нового продукта и товара, который уже реализуется на рынке?

3. Что содержит анализ рыночных возможностей?

4. В чем содержание товарной стратегии проекта?

5. Какое место в маркетинговом анализе проекта занимает ценообразование товара, организация каналов его продвижения и стимулирования сбыта?

6. Ключевые составляющие плана маркетинга.

7. Цель проведения маркетинговой ревизии.

Практические задачи

1. Ситуация. Изучается возможность реализации проекта осуществления переработки овощей и фруктов. Продуктом проекта есть товары: овощные сухие порошки; высокодисперсные овощи и фруктовые пасты;

2. концентрированные фруктовые соки.

Структура среднегодового потребления порошков, паст и соков в различных странах

	Порошки	Пасты	Соки
Россия Украина Молдова Германия Испания Перу	60,9/920 24,5 12,4 35,9 12,3 23,0	138,4/780 40.2 3,6 70,5 34,5 45,4	400,1/630 52,7 29,4 128,5 90,0 37,9

Главные поставщики аналогичного продукта:

а) в странах СНГ:

в России - Минсельхозпром РФ - 30%, "United Vegetables" - 20%, С.Л.Т- - 31%, частные хозяйства - 9% каждого продукта;

в Украине - Министерство сельского хозяйства - 50%, "Ю.В." - 11%, С.Л.Т. - 9%, частные хозяйства - 20% каждого продукта;

в Молдове - нет данных;

б) в иных странах: в Германии импорт обеспечивает 71% каждого продукта;

в Испании - 59% каждого продукта;

в Перу - 41% каждого продукта.

Внутренние производители поставляют 21% в каждой стране.

Большие известные оптовые покупатели:

а) в странах СНГ:

в России - армия, Росагробизнес, фирмы "Агрикоп", "Фолгат";

в Украине - армия, ассоциация "Украина", объединение "Славутич";

в Молдове - нет данных;

б) в иных странах:

в Германии - "Айнтрахт ГМБХ";

в Испании - "Естер & Рокас";

в Перу - министерство внутренних территорий.

Поставщик комплекса оснащения по переработке - "І.Т.М. ПЛЮС ГМБХ", Дюссельдорф, Германия.

Поставщики сырья - нет данных.

Поставщик консервантов – концерн «Ферати» «Милан», Италия-Транспорт - в Украине и за границей привлечен транспортный концерн "Каштан", Киев.

Главное условие инвестора - максимально быстрая окупаемость проекта и максимально продолжительное пребывание товара на рынке (не меньше 7 лет).

Продажа пробных партий продукции, анализ цен конкурентов и опрашивания оптовых покупателей проявили такую зависимость "цена/ спрос" за год: Спрос на порошки, фруктовые пасты и соки

1. Порошки
Цена, дол. /т.	1000	800	300	100	50	30
Спрос, тыс. т.	5	10	12	15	20	30
2. Пасты
Цена, дол. /т.	1000	700	500	100	50	40
Спрос, тыс.т.	2	3	3,5	4	10	30
3. Соки
Цена, дол. /т.	1000	700	520	200	100	50
Спрос, тыс.т.	1	2	4	5	10	30

Средние затраты - 70% от оптовой цены по каждому продукту. Возможное применение скидок в размере 2% при уплате 50% аванса через 10 дней к конкретному сроку поставки первой партии.

Условия оплаты - безотзывный аккредитив сроком на 30 дней. Надбавка 1% за товарный кредит сроком на 60 дней.

Продукция отвечает требованиям группы стандартов: а) по нормативными показателями; б) по вкусовыми и органолептическими показателями;

в) по процентным содержимым ионов тяжелых металлов;

г) по гарантированным срокам сохраняемости;

д) по условиям сохранения.

Прогнозируемая цена в среднем на 8-14% ниже рыночной. Продукты содержат экстракты целебных растений с гарантированными лекарственными свойствами. Расфасовка предусматривается в 0,5 и 1-литровые стандартные европакеты производства фирмы WEMEX, Финляндия. Будущее предприятие не имеет сети собственных магазинов. Складские площади для сохранения готовой продукции отсутствуют. Предусматривается подготовка видеофильмов, фирменной окраски упаковки, издание буклетов, демонстрация 1-3 минутный телевизионных роликов, изготовление рекламных щитов, публикация в газетах статей о целебных свойствах продукции и планы нового предприятия. Планируется ежегодное участие в роботе выставок - ярмарка в Лейпциге, Санкт-Петербурге, Лиссабоне и Киеве. Предусматривается согласование цели и способа в мероприятиях по продвижению продукции.

Проанализируйте ситуацию с точки зрения маркетингового анализа проекта по такой схеме:

1. Условия рынка

   1. Продукция.

   2. Потребительские характеристики продукции.

   3. Показатели конкурентов.

   4. Перечень потребителей.

2. Примененные методы прогнозирования сбыта.

3. Метод ценообразования с учетом требований инвестора.

4. Построение графика "цена - спрос" по каждому виду продукции.

5. Определение возможностей использования скидок и надбавок.

6. Оценка возможности изменения цены в будущем.

7. Классификация возможных каналов движения товара и их характеристика.

8. Классификация предвиденных методов продвижения продукции. Примеры рекламных мероприятий.

9. Разработка своих вариантов (деталей вариантов) анализа рынка и маркетинговых мероприятий.