Разберемся с терминами

Как пишут во введении сами авторы, причиной появления второго издания этой книги, впервые вышедшей в 1987 году, стало возникновение "такого революционного понятия, как 'интегрированные маркетинговые коммуникации' (ИМК). ... с тех пор мир рекламы радикально изменился".

Новшествами, которые превращают ИМК из модного синонима рекламы в самостоятельное понятие, авторы считают "заведение" под единую стратегическую, содержательную и планово-хронологическу крышу как традиционной рекламы в СМИ, так и других средств продвижения, и придание всему этому (от упаковки товара до PR) характера коммуникаций с потребителем.

Как нетрудно заметить по неизящности формулировки, она принадлежит мне, а не авторам. Так что, если они считают иначе - приношу свои извинения. Я их так понял. Четкого определения того, чем же ИМК отличаются от Promotion в концепции 4р, в книге нет. Вот как они определяют собственно ИМК: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламы и стимулирования с учетом времени и интересов покупателей.

Тут будет уместно привести определения авторами терминов реклама и стимулирование. Реклама - "непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки". Тогда как стимулирование - "прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку".

По мне так не очень хорошие определения, но главное в определении ведь - договориться о значении слов. Так что просто примем, что в этой книге эти слова имеют такой смысл.

А вот далее авторы поступают весьма мудро, вводя так называемый "практический подход". Последний состоит в том, что менеджеру-маркетологу вовсе не важно, что из его действий будет отнесено теорией к "рекламе", что к "стимулированию", а что к "паблисити". Вот конкретные наборы методов воздействия, общения с потребителями, я ими пользуюсь в разных комбинациях в зависимости от задачи, а что к чему относится - дело десятое. И это верно. И в этом сила концепции ИМК - задействовать максимум подходящих методов общения (суть коммуникация), непротиворечиво и комплексно "обрабатывая" потребителя.

Структура книги

Книга, как я и люблю, - толстая - 650 страниц. Вся работа разбита на 20 глав, объединенных в 7 частей.

Первая часть посвящена целям маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров. Вторая часть - о целевой аудитории и целевом поведении. В третьей части говорится о целях коммуникации и позиционирования. Каждая по 50 с небольшим страниц.

Четвертая часть посвящена творческой стратегии. Это самая большая по объему часть книги - 153 страницы. Впрочем речь в ней не идет (как может показаться по названию) о художественных решениях. Книга и в этой части адресована именно маркетологу, а не дизайнеру, режиссеру или музыканту.

Пятая часть называется "Интегрированные стратегии коммуникации". В шестой части, посвященной стратегии использования средств рекламы, речь фактически идет об основных аспектах медиапланирования.

Седьмая часть нам особенно интересна, так как в ней разбираются вопросы исследований и оценки рекламы. Нужно сказать, что этому вопросу уделено достаточно много внимания: как и 5-я и 6-я части, 7-я часть занимает около 100 страниц.

Нужно сказать, что эта структура вовсе не случайна и базируется на модели, которую авторы называют «6 этапов эффективности рекламы и стимулирования». Эта модель, в свою очередь, построена на так называемых «стадиях реакции покупателя». Их - четыре. Контакт -> Обработка информации -> Эффекты коммуникации и позиционирование марки -> Действия целевых покупателей. Если вы знакомились с другой литературой о рекламе, то заметите, что модель эта вовсе не принадлежит Росситеру и Перси, о чем они не упоминают. Видимо, это считается уже аксиомой (я и сам не помню, где впервые об этом прочел). К четырем стадиям реакции покупателя (совпадающих с первыми четырьмя этапами эффективности рекламы) авторы для создания своей модели эффективности рекламы добавляют еще два: увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала; и получение прибыли. Как видите модель весьма нехитрая, но логически весьма четкая.

Далее авторы «переворачивают» модель с головы на ноги - с точки зрения менеджера. Шести этапам эффективности сопоставляются шесть этапов деятельности менеджера. С прибылью соотносятся цели маркетинга и рекламный бюджет; с объемом продаж и рыночной долей - выбор целевой аудитории и постановка функциональных целей; с действиями целевых покупателей - цели коммуникаций и позиционирование; с эффектами коммуникации и позиционированием марки - творческая стратегия и стратегия интегрированных коммуникаций; с обработкой информации - стратегия отбора средств рекламы; а с контактом - контроль за кампанией и оценка ее эффективности. Как легко заметить, структура книги полностью воспроизводит эту модель деятельности менеджера. Таким образом, читатель последовательно проводится через все этапы, что должно обеспечить понимание их взаимозависимости и необходимости. У нормального человека, организующего рекламную (или шире - коммуникационную) деятельность фирмы, после прочтения этой книги не должно возникать вопроса «А зачем мне маркетинговые исследования?»