Джон р. Росситер и Ларри Перси "Реклама и продвижение товаров"
Книга об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Рецензия была опубликована в нашей рассылке #9 от 01.03.2001
Общее описание книги
Книга Джона Р. Росситера и Ларри Перси "Реклама и продвижение товаров" (оригинальное название "Advertizing communications & promotion management") выпущена издательством "Питер" в серии "Маркетинг для профессионалов" в 2000 году. Это перевод второго издания оригинала, который был опубликован в 1997 г. Как нетрудно заметить, книга весьма свежая, что уже само по себе вселяет надежду на полезное и интересное чтение.
Нужно сказать, что чтение это не из особенно приятных - часто сквозь текст нужно продираться буквально с боем (не знаю, кто внес в это большую лепту - переводчики или сами авторы), но, безусловно полезное.
Пару слов об авторах. Росситер - профессор маркетинга в одном из Сиднейских университетов; работал в Ogilvy & Mather. Перси - консультант по рекламным коммуникациям и исследованиям из Северной Америки, читающий лекции в Оксфорде; работал в Young & Rubican и Lintas:USA.
Сами авторы рекомендуют книгу как учебное пособие уровня МВА. Честно говоря, от учебника в ней лишь то, что каждая глава завершается "Вопросами для обсуждения", да порой излишняя, на мой вкус, категоричность суждений. В остальном книга больше похожа на добротную монографию, претендующую на самостоятельный взгляд на проблему. Впрочем, для настоящей монографии этой работе не хватает более подробного справочного аппарата (в просторечии - ссылок), хотя минимальный объем все же имеется.
Нужно сказать, что хотя авторы и пишут, что их книга универсальна, в том смысле, что объектом продвижения могут рассматриваться любые товары и услуги как в секторе В2В, так и в В2С, но это не так. Все же, изложение материала, да и примеры, четко показывают, что книга посвящена ИМК в сфере FMCG (товары повседневного спроса). В общем, ассортименту супермаркета и аптеки (в их "буржуйском" понимании этих заведений). К великому сожалению, как всегда, отношениям "предприятие-предприятие" и услугам уделено гораздо меньше внимания. Хотя, будем справедливы, во многих местах есть попытки показать специфику маркетинга на этих рынках.
Этому есть и некоторые объективные объяснения. Так, авторы приводят данные одного исследования, по которым важность рекламы и стимулирования, с одной стороны, и личных продаж, с другой, по мнению менеджеров в соответствующих отраслях выглядит так:
промышленность - 31% на 69%
потребительские товары длительного пользования - 52% на 49%
остальные потребительские товары широкого потребления (FMCG) - 62% на 38%.
Что же, большинству из нас, не связанных с FMCG, не читать эту книгу? Вовсе нет, просто нам придется приложить больше усилий, чтобы адаптировать изложенные в ней подходы к своему рынку. Остальные могут радоваться - для них есть готовые рецепты. Правда, из "буржуйской" жизни. Так что напрячь мозги и тут есть над чем.
Да простят меня за последующие два абзаца гуру от маркетинга, читающие эту рассылку - можете их пропустить, они для новичков.
За что я люблю учебники, так это за "твердость убеждений". В них всегда (почти) даются истины в систематизированном виде. Это хорошо прочищает мозги и позволяет построить свою систему знаний. Правда, так бывает только тогда, когда кроме этого учебника ты прочитал(а) еще хотя бы две книги на ту же тему и сопоставимого объема. В противном случае, особенно у людей с негуманитарной базовой подготовкой и без того склонных к излишнему детерминизму в мышлении, появляется догматизм и негибкость в восприятии такой тонкой материи как человеческие отношения.
В общем, и это относится отнюдь не только к этой книге, данная работа вполне может быть вашей первой толстой книгой по рекламе, но никак не должна быть последней. Просто потому, что есть и другие взгляды на многое из того, о чем в ней написано.