4. Стратегия и тактика маркетинга региона

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. "мягкие" факторы, например, филологического происхождения.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны.

Имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Россия - страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик - в 1997 г. он достиг значения 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом "богатство" концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и нефте- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные - бедные или очень бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ).

Покупательная способность денежных доходов россиян в самых богатых районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996 годом. При этом только семь-восемь регионов имеют покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это - первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Территория Высказывание Испания Восходящая звезда Европейского экономического сообщества Берлин Столица новой Европы Атланта Центр нового американского Юга Коста-Рика Самая стабильная демократия Латинской Америки Москва Деловой, научный, туристический центр России Ростовскаяобласть Ворота Кавказа Нижний Новгород Третья столица, карман России Пальма де Мальорка Солнечная альтернатива Британским островам Таиланд Туристический рай Дальнего Востока

Рисунок 4. Примеры позиционирования имиджа

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от "очень хорошо знаю" до "никогда не слышал(а)".

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов - среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости для них трех городов России: Москва - 8 баллов ("хорошо знаю"), Екатеринбург - 4 балла ("достаточно наслышан"), Мичуринск - 2 балла ("кое-что слышал(а), но не представляю").

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в таблице (рис. 5).

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Маркетинг инфраструктуры
	Строительство метро (Нижний Новгород)
	Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)
	Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей(Париж)
Реклама	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
	Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000"(Ганновер)

Рисунок 5. Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга