Вибір цільових сегментів

Фірма повинна для себе вирішити, приймаючи рішення про вихід на ринок, скільки сегментів їй необхідно охопити та як визначити які сегменти є найбільш для неї вигідними. При цьому вона може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

один комплекс маркетингу

один комплекс маркетингу

декілька комплексів маркетингу

• масовий маркетинг - який орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Споживачі виявляють інтерес до одного товару (однорідного, в більшості випадків) і однаково реагують на маркетингові заходи. Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут;

• диференційований маркетинг – передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, що дозволяє зменшити ризик невдачі на неправильно обраному сегменті. Фірми, що використовують дану стратегію повинні володіти значними фінансовими ресурсами для виробництва чи маркетингу двох або більше марок чи товарів;

• цільовий маркетинг – орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Ця стратегія ефективна для невеликих або спеціалізованих підприємств, що виготовляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Придатний до використання невеликими фірмами або фірмами, що виходять на ринок з специфічним новим товаром. Однак, дана стратегія є ризикованою, з огляду на неправильний вибір сегменту.

З огляду на перелічені чинники, для даної фірми, при використанні стратегії цільового маркетингу, сегментом, що найповніше відповідає вимогам і сильним діловим сторонам фірми буде той, де представлені споживачі - віком від 18-40років, з середнім рівнем доходу.

Розділ 3. Розроблення товару.

Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку є товар. Сама виважена й послідовна товарна політика закладає підвалини ринкового успіху. Товарна політика охоплює різні аспекти продуктивної стратегії і тактики підприємства: формування товарного асортименту, забезпечення належного рівня якості і конкурентноспроможності, створення привабливої упаковки, розробка товарної марки. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямоване на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

Фірма „Touch” буде виробляти жіночу і чоловічу косметику для тіла, яка відрізняються високою якістю, що забезпечується завдяки використанню природних інгридієнтів з мінімальним вмістом хімічних сполук, а також при використанні найновіших німецьких технологій.

Позиціонування на ринку- це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

На рис.1 наведено схему позиціонування косметики для тіла за двома характеристиками. Перша - якість – має інтегральний характер і враховує якість ресурсів. Друга характеристика враховує технологію виготовлення.

Я

Незадоволена споживча потреба

кість ресурсів

Висока
Середня		Позиції товарів фірм-конкурентів
Низька		Технологія виготовлення
	На основі екстракту ромашки	З вітаміном “Є”

Рис.1 Схема позиціонування товару

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісній косметиціз вітаміном ”Є”.

Об’єктом товарної політики “Touch” є жіноча і чоловіча косметика для тіла. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях.

І рівень. Товар за задумом : основна вигода товару.

ІІ рівень. Товар в реальному виконанні : якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка,товарна марка.

ІІІ рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж доставка гарантія після продажне обслуговування.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовільняє, ту вигоду, що її отримує споживач при його використанні. Для фірми “Touch” І рівень товару виражає незадоволену потребу в косметиці для тіла, широкого асортименту за доступними цінами (при збереженні досить високої якості) – це товар попереднього вибору.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками . Товаром фірми “Touch” є косметика для тіла, споживачем якого є жінки і чоловіки, для забеспечення високої якості продукції буде застосовуватися німецька технологія (мінімальним вмістом хімічних речовин).Фірма розробила модель повсякденної косметики, до яких належать не лише шамунь та гель для душу, але і різноманітні креми і лосйони. Новинками колекції є чоловічий лосйон після бриття з алоєвера.

Для споживачів старшої вікової групи запропоновані зручні косметичні маски. Але в подальшому фірма буде розробляти більш сучасні косметичні компоненти відповідно до зміни потреб на ринку.

В перспективі асортиментній політиці буде надаватися більш важливе значення. Специфіка цільового сигменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки . Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але в одночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну свого товару. Для фйірми запропоновано наступну товарну марку:

Рис.2. Товарна марка.

Також фірма незабуває про такий елемент товарної політики як упаковка, який в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу.

Роль зовнішньої упаковки виконуватимуть пакети із зазначенням товарної марки на них, а також фірмові паперові сумочки.

Рис.3. Фірмова упаковка.

До упаковки буде входити і косметичка до косметики, етикетка з значенням торгової марки, штрих-код, а також вказівки по догляду за виробом.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підписані додатковими послугами і вигодами, що відображає ІІІ рівень товару. Фірмою передбачається надавати гарантії та послуги по доставці.

Визначення товарного асортименту, що забезпечує задоволення виявленої потреби.

• Консультаційні послуги ознайомлюючого характеру з метою зацікавлення клієнта;

• Продаж косметики для тіла;

• надання продукції фірми споживачеві в кредит (з фіксованою виплатою певної суми щомісяця);

• надання знижки на свої вироби постійним клєнтам;

• Надання гарантійного обслуговування.

Таким чином, на основі виявленої незадоволеної потреби, проведеного опитування та визначення кола товарів, що можуть цю потребу задовольнити було прийнято рішення про створення фірми, що буде реалізовувати дані товари і надавати послуги.

Місія даної фірми: полегшення добробуту людей їх самопочуття.

Ціль:

Поточна – отримання прибутку для забезпечення подальшої діяльності фірми за рахунок завоювання довіри з боку населення.

Перспективна – розширення сегментів ринку, збільшення частки ринку.