Контроль частки ринку Показники, за якими проводиться контроль частки ринку:

1. Частка ринку — відношення обсягу продажу продукції підприємства до загального обсягу продажу на ринку ветеринарної медицини;

2. Частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

3. Частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Глибший аналіз частки ринку передбачає: розкладання цього показника на компоненти з подальшим аналізом кожної з них і визначення частки ринку, на яку підприємство ветеринарної медицини може розраховувати в майбутньому на основі аналізу прихильності споживачів до певного підприємства.

Визначеної частки ринку виявляється замало для глибокого аналізу. На поверхні — лише результат. А для того, щоб виявити причини зниження частки ринку, слід провести аналіз динаміки частки ринку конкретного підприємства ветеринарної медицини.

4. Аналіз динаміки частки ринку конкретного підприємства ветеринарної медицини:

Припустімо, ветеринарне підприємство належить до певної категорії товару С (надання хірургічної допомоги). Тоді частку ринку ветеринарного підприємства в натуральному виразі можна розкласти на три компоненти: рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності.

Частка ринку = П х Л х Р, де:

П — рівень проникнення — відсоток покупців ветеринарного підприємства (Марка Х) від загальної кількості покупців категорії товару С (хірургічна допомога), до якої належить підприємство;

Л — рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) — відсоток, який становлять купівлі даного підприємства ветеринарної медицини (марки X) від загальної кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки X у всіх підприємств ветеринарної медицини, що працюють на цьому ринку. Цей показник характеризує прихильність споживачів до даного підприємства ветеринарної медицини (до марки X), оскільки передбачається, що споживач може звернутися за хірургічною допомогою до будь-якого підприємства ветеринарної медицини, що працює на цьому ринку;

Р— рівень інтенсивності — відсоток, який середня купівля даного ветеринарного підприємства (марки X) становить від середнього розміру купівлі товару С (хірургічна допомога).

Якщо підлягає аналізу частка ринку в грошовому виразі, цей показник розкладається на чотири компоненти:

Частка ринку = П х Л х Р х І, де:

І – індекс відносної ціни — відношення середньої ціни у даному ветеринарному підприємстві (марки X) до середньої ціни товару певної категорії (хірургічна допомога).

П — рівень проникнення — відсоток покупців ветеринарного підприємства (Марка Х) від загальної кількості покупців категорії товару С (хірургічна допомога), до якої належить підприємство;

Л — рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) — відсоток, який становлять купівлі даного підприємства ветеринарної медицини (марки X) від загальної кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки X у всіх підприємств ветеринарної медицини, що працюють на цьому ринку. Цей показник характеризує прихильність споживачів до даного підприємства ветеринарної медицини (до марки X), оскільки передбачається, що споживач може звернутися за хірургічною допомогою до будь-якого підприємства ветеринарної медицини, що працює на цьому ринку;

Р— рівень інтенсивності — відсоток, який середня купівля даного ветеринарного підприємства (марки X) становить від середнього розміру купівлі товару С (хірургічна допомога).

При цьому:

Рівень проникнення = Пх / Пс;

Рівень есклюзивності = (Кхх / Пх) / (Ксх / Пх);

Рівень інтенсивності = (Ксх / Пх) / (Ксс / Пс);

Рівень відносної ціни = Цх / Цс.

Отже:

Частка ринку = П х Л х Р х І

Кхх / Ксс = (Пх / Пс) х ((Кхх / Пх) / (Ксх / Пх)) х ((Ксх / Пх) / (Ксс / Пс)) х (Цх / Цс), де:

Пх —кількість покупців марки X;

Пс —кількість покупців товару С, до якого належить марка X;

Кхх —кількість товару марки X, придбаного покупцями марки X;

Ксх—кількість товару С, придбаного покупцями марки X;

Ксс —кількість товару С, придбаного покупцями товару С;

Цх —середня ціна марки X;

Цс —середня ціна товару С.

Завдяки наведеним формулам можемо оцінити частку ринку з трьох або чотирьох позицій (залежно від того, в натуральному чи грошовому виразі представлена частка ринку), і дати коректну відповідь на запитання: що саме призвело до зниження частки ринку?

Причин, як і складників частки ринку, — чотири:

• якщо знижується рівень проникнення (П), це означає, що підприємство втрачає своїх покупців;

• якщо знижується рівень ексклюзивності (Л), це свідчить про те, що зменшується частка підприємства в загальних закупівлях товару;

• якщо знижується рівень інтенсивності (Р), це свідчить про те, що ті покупці, які залишилися покупцями підприємства, закуповують її в меншій кількості порівняно із середнім розміром купівлі, яка купується покупцями даного товару;

• якщо знижується індекс відносно ціни (І), це свідчить про те, що ціна підприємства порівняно з цінами конкурентів зменшилася, що своєю чергою сигналізує про зниження розбірливості покупців щодо цін.

Приклад:

За рік після зниження платоспроможності споживачів ветеринарних послуг в результаті економічної та політичної кризи в країні загальний обсяг надання послуг щодо стрижки пазурів котів на ринку зменшився на 14%, що, враховуючи високий коефіцієнт цінової еластичності на цю послугу, цілком зрозуміло.

Змінився і продаж цієї послуги ветеринарною клінікою «Мурчик» - на кінці минулого року її частка на ринку ветеринарних послуг складала 33%, то в поточному – 26%.

В той же час найближчому конкуренту – ветеринарній клініці «Рижик» - вдалося за цей період збільшити частку ринку з 10 до 20%.

Слід визначити, які саме чинники призвели до зменшення частки ринку з стрижки пазурів у котів ветеринарної клініки «Мурчик» й адекватно відреагувати на ситуацію, що склалася.

Для цього потрібно встановити:

• Чи змінилася лояльність споживачів до ветеринарних клінік «Мурчик» та «Рижик»?

• На скільки змінився рівень проникнення та рівень інтенсивності ветеринарних клінік «Мурчик» та «Рижик»?

• Як змінилися ціни ветеринарних клінік «Мурчик» та «Рижик»?

Отримані дослідження занесено у таблицю 1.

Таблиця 1. Аналіз складників частки ринку

Показники	Вет. клініка «Мурчик»		Вет. клініка «Рижик»
	Минулий рік	Поточний рік	Минулий рік	Поточний рік
Рівень проникнення (П)	42	30	20	46
Рівень есклюзивності (Л)	75	74	50	55
Рівень інтенсивності (Р)	1	1	1	1
Індекс відносної ціни (І)	1,05	1,18	1	0,8

Із даних наведених у таблиці видно, рівень інтенсивності не змінився, а саме споживання цієї послуги взагалі зменшився. Споживачі перестали звертатися за допомогою до спеціалістів, а віршують цю проблеми самостійно.

Розраховуємо частку ринку для ветеринарної клініки «Мурчик»:

Частка ринку за минулий рік = П х Л х Р х І = 0,42*0,75*1*1,05= 0,33 або 33%

Частка ринку за поточний рік = 0,3*0,74*01*1,18= 0,26 або 26%

Розраховуємо частку ринку для ветеринарної клініки «Рижик»:

Частка ринку за минулий рік = 0,2*0,5*1*1= 0,1 або 10%

Частка ринку за поточний рік = 0,46*0,55*1*0,8= 0,2 або 20%

Наведені розрахунки переконливо свідчать про те, що основною причиною зниження частки ринку ветеринарної клініки «Мурчик» стало зниження рівня проникнення, тобто частка покупців цього підприємства скоротилася з 42% до 30%.

Водночас більше ніж у двічі (з 20% до 46%) підвищився рівень проникнення ветеринарної клініки «Рижик», що й призвело до збільшення її частки. При цьому, ціна послуги у ветеринарній клініці «Мурчик» на 18% вища за середні ціни на ринку, у той час як аналогічний показник у ветеринарній клініці «Рижик» становить 0,8.

Основним напрямком коригуючих заходів, мета яких – збільшити частку ринку ветеринарної клініки «Мурчик», є збільшення кількості споживачів.

А як встановити, на яку частку ринку в майбутньому ветеринарне підприємство може розраховувати?

Приклад.

Частка ринку ветеринарної клініки «Мурчик» на ринку ветеринарних послуг становить 14,2%. На яку частку ринку реально може розраховувати з часом «Мурчик»?

Для відповіді на це запитання мають бути отримані дані про рівень прихильності та рівень залучення, які називаються ймовірностями переключень. Тобто нас цікавить, скільки власників тварин, обираючи нову (наступну) послугу, знову оберуть послуги цього підприємства (рівень прихильності) і яка кількість власників тварин, що обирали послуги інших клінік наступного разу зроблять свій вибір на користь «Мурчика» (рівень залучення)?

Потрібна інформація може бути отримана під час опитування або з використанням споживчої панелі.

Результати досліджень наведено у таблиці 2.

Таблиця 2. Аналіз переключень на ринку ветеринарних послуг

Споживачі ветеринарних клінік	Клініка, до якої споживачі звернуться у майбутньому						Частка ринку на сьогодні
	«Мурчик»	А	Б	В	Г	Інші
«Мурчик»	58,3	10,1	4,3	2,7	9,8	14,8	14,2
Конкурент А	6,7	39,2	4,9	9,5	10,5	29,2	6,3
Конкурент Б	7,4	11,3	62,5	8,9	2,3	7,6	9,8
Конкурент В	12,0	15,6	1,8	50,4	4,6	15,6	16,5
Конкурент Г	17,8	6,2	4,7	1,4	60,7	9,2	3,7
Інші	12,8	9,4	7,2	3,2	7,8	59,6	49,5
Частка ринку у майбутньому	18,4						100,0

Тепер є можливість отримати відповідь на поставлене запитання щодо частки ринку ветеринарної клініки «Мурчик» у майбутньому.

Частка ринку «Мурчика» у майбутньому = Рівень прихильності до «Мурчика» Х Частка ринку «Мурчика» + (Рівень прихильності до конкурента А Х Частка ринку конкурента А + ……. )

Частка ринку «Мурчика» у майбутньому = 0,583*14,2+0,067*6,3+0,074*9,8+0,12*16,5+0,178*3,7+0,128*49,5=18,4%

Таким чином, частка ринку ветеринарної клініки «Мурчик» на ринку ветеринарних послуг становить 14,2%. Реально клініка може збільшити її до 18,4%, якщо визначені рівні ймовірності залишаться незмінними. Для цього ветеринарному підприємству слід продумати комплекс заходів, які б дали змогу зберегти лояльність споживачів до «Мурчика».