Позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств косметическая компания решила сосредоточиться на активных потребителях пожилого возраста. В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если фирма попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.
Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. «Нурофен экспресс» считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а «солпадеин» - средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. Из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) фирма выбрала всего два: мягкость и эффективность действия - на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно представить в виде схемы потребительских предпочтений.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему.
Итак, для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.
Таким образом, позиционирование на рынке - обеспечение товару такого места на рынке и в сознании целевых потребителей, которое не вызывало бы сомнений и четко отличало его от других.
(2) Разработка комплекса маркетинга. 4Ps of marketing.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Прежде всего, любая маркетинговая деятельность предполагает направленность на потребителя. Рынок становится ареной столкновения, где происходит своего рода «битва» маркетологов за потребителя. Исходя из этого, можно сказать, что благодаря маркетингу продаётся не столько товар, сколько разнообразные впечатления, восприятие, касающееся того или иного товара.
Следовательно, ключевым понятием маркетинговой деятельности можно назвать комплекс продвижения, который в классическом своем виде состоит из «четырёх «Р» маркетинга (“four Ps of Marketing”). Эти положения впервые появились в работе Э. Джерома Маккарти «Основы маркетинга» (E. Jerome McCarthy “Basic Marketing”, 1960).
Теория 4P — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика);
price (цена: наценки, скидки);
promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта);
place (месторасположение: каналы распределения, персонал, месторасположение торговой точки).
Теория 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по этим четырем параметрам. Чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия, менеджеру полезно знать принципы ее формирования.
(а) ТОВАР
Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:
приносящие прибыль сегодня;
те, что дадут прибыль завтра;
разрабатываемые;
требующие модификации (усовершенствований);
приносившие прибыль вчера;
неудачные изделия;
трудные случаи.
Грамотная товарная политика отсекает три последние позиции. Набор товаров из первых четырех групп обеспечит предприятию стабильные продажи.
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Товар, или продукт как таковой тесно взаимодействует с покупателем через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.
Маркетологи призваны обратить внимание потребителя на то, что отличает их товар от иных товаров. Различия между товарами бывают трех типов:
Ощутимые (т.е. их можно физически ощутить - увидеть, потрогать различные товары)
Неощутимые (присущие товару, но не рассматриваемые в самом начале; например, вкус конфет в запечатанной коробке или гарантийное обслуживание товара – до поры до времени потребитель о нем не думает, не нуждается в нём, возможно, такое обслуживание ему вообще не пригодится, но, тем не менее, предоставление возможности получить обслуживание товара «по гарантии» является довольно мощным стимулом к тому, чтобы побудить потребителя купить товар).
Воображаемые (касаются того, что приписывается товару, впечатлений и ассоциаций, возникающих в связи с товаром, например, батончик «Баунти» - в реальности это нечто желтое с некой белой начинкой внутри, но благодаря рекламе при упоминании этого продукта возникает довольно устойчивая ассоциация с «райским наслаждением» - экзотический остров в океане, солнце, кокосовая пальма, наслаждение вкусом…)
Как говорят классики (Ф. Котлер, Аакер и др.), маркетинг нужен именно тогда, когда различия между товарами, представленными на рынке, – неощутимые. Но на самом деле, и ощутимые различия можно сделать воображаемыми, придав им дополнительный импульс (образно говоря, внушить людям, что белое – это чёрное, а чёрное – это белое). Например, внушение того, что «Черный квадрат» К. Малевича – величайшее произведение современного искусства.
Таким образом, людям внушают, что явные отличия, которые они видят, – это совсем не то, что они представляют собой в реальности.
(б) ЦЕНА
Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов:
издержки производства,
уровень ожидаемой прибыли,
психологические факторы.
Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным.
Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.
Цена – это ещё один важный маркетинговый элемент; денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Однако, уровень цены может, с одной стороны, означать экономию денежных средств, а с другой, являться индикатором качества, роскоши или престижа. Цена может стимулировать покупателя и в том случае, когда она занижена, и в том случае, когда она неоправданно высока.
Например: опыт ювелирных магазинов иллюстрирует роль ценовой политики. В течение пика туристского сезона плохо продавались бирюзовые украшения. Директор магазина использовала различные коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она решила отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на клочке бумаги следующее сообщение своему управляющему: «На всё, что здесь выставлено, цена х1/2». По возвращении, через несколько дней, она была очень удивлена – всё продано. Управляющий увеличил цену вдвое, вместо того, чтобы продавать по половинной цене. Туристы решили, что это более ценный подарок и к тому же – вложения в накопление ценностей.
Цена – это мощный инструмент продвижения товара, который часто изменяет свойства товара и придаёт ему не свойственные в реальности достоинства, качества, престижность и т.д. Например, магазин «Народный» предлагает куру за 47 руб. за 1 кг. Курица при этом страшная, плохого качества, «синюшного» цвета, тощая, старая, жилистая или напротив, очень жирная и т.д. Если бы хорошая хозяйка увидела такую же курицу за 120 руб. за 1 кг, она бы ни за что его не купила, а за 47 руб. – с удовольствием, и не одну тушку. Получается, что цена (как очень низкая, так и очень высокая) может влиять на восприятие качества товара.
Цена может дифференцировать товар.
Например: Продаётся какая-нибудь безделушка или маловажная вещь в двух разных магазинах:
внавалку в корзине в гипермаркете и
в бутике в шкатулочке из палисандрового дерева, с сертификатом качества, отпечатанным на четырёхцветной бумаге с водяными знаками. Цена этой вещицы в бутике будет выше раз в 100.
Следовательно, УПАКОВКА также способна влиять на восприятие товара и стимулировать потребителя к его приобретению. Иногда упаковка выделяется в отдельный элемент комплекса продвижения – 5-e «P» в комплексе маркетинга.
Уже признан тот факт, что она играет главную роль при создании "узнаваемости" продукта. Фактически, продукт узнается скорее по упаковке, чем по своим настоящим характеристикам. На самом деле, процесс узнавания весьма сложный, а упаковка обеспечивает эффект узнавания уже с самого начала компании по продвижению продукта на рынок. Это приводит к необходимости выделить три этапа воздействия упаковки продукта на эффект узнавания продукта. Вот эти этапы в порядке следования:
этап "перед покупкой",
собственно покупка,
этап "после покупки".
I. Роль упаковки на первом, "предпокупочном", этапе заключается в создании узнаваемости продукта, - это весьма существенная часть компании по продвижению продукта. Почти невозможно представить себе кампанию по продвижению продукта, особенно для упакованных товаров, где упаковка не играла бы главную роль. Она создает у потребителя образ, по которому потом продукт будет узнан. Здесь упаковка - инструмент, создающий эффект "приятия" рекламируемого продукта. Ни у кого не вызывает сомнений важность упаковки для создания соответствующего представления о ее содержимом.
II. В ходе экономического цикла усиление узнавания происходит на следующем этапе, этапе оплаты. Здесь упаковка служит цели закрепить представления о продукте, полученные потребителем в ходе кампании по продвижению продукта. Во время покупки продукта упаковка напоминает потребителю о маркетинговом послании, которое он получил в процессе продвижения продукта. Таким образом мы убеждаемся, что упаковка служит связующим звеном между этапом "перед покупкой" и собственно покупкой. В конце концов, во время покупки потребители видят скорее физическую "оболочку" продукта, чем ее реальное содержание.
Возможности упаковки на этом этапе могут быть хорошо выражены фразой "Упаковка - немой продавец". Многие покупатели утверждают, что упаковка не влияет на их решение о покупке товара, и что они обращают на нее мало внимания. Некоторые даже утверждают, что производители должны тратить меньше средств на упаковку, чтобы снизить себестоимость и, соответственно, конечную цену продукта. Тем не менее, реальность такова, что потребители:
используют форму, цвет и стилевые особенности для идентификации товара;
составляют первоначальное мнение о продукте, исходя только из упаковки;
склонны делать покупку, когда упаковка является ключевым средством маркетинга.
III. Несмотря на все сказанное выше о важности упаковки в создании узнаваемости брэнда, следует подчеркнуть, что устойчивое представление о товаре может быть получено лишь на следующем этапе - этапе "после покупки". Признавая то, что реклама и раскрутка уже как бы предварительно продают продукт потенциальному потребителю, следует признать также и то, что наиболее устойчивое мнение о продукте составляется только в результате его непосредственного использования. На этом этапе потребитель сопоставляет обещания, данные во время раскрутки продукта, с реальными свойствами конкретного продукта. Т.е. главный аргумент здесь - то, что впечатления, полученные во время непосредственного использования продукта, как правило, - самые устойчивые впечатления потребителя.
Сегодняшние потребители все более и более запоминают тот продукт, который в дополнение к достойному качеству также предлагает элементарные УДОБСТВА. Удобство стало одним из главных интересов сегодняшних покупателей. Когда дело касается формирования устойчивых впечатлений и мнений, то можно быть уверенным, что роль упаковки тут вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а зачастую и играет решающую роль в восприятии брэнда. Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:
защитные возможности (эта функция наиболее востребована потребителем и ожидаема им. Функциональность в отношении защитных свойств может только усилить позитивное представление о брэнде, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна);
простота транспортировки (первая возможность для покупателя составить критическое мнение о купленном продукте появляется, как только потребитель берет его. Поэтому стало обычной практикой сопровождать громоздкие упаковки специальными приспособлениями для переноски, решая проблему транспортировки);
простота открывания (большинству потребителей небезразлично то, насколько легко может быть открыта упаковка. Это касается всех видов упаковки - от бутылок до бумажных пакетов. Это удобство первостепенной важности и не зависит от возрастной группы, к которой относится потребитель. Для того, чтобы оценить количество инноваций в упаковочной индустрии в целом, достаточно взглянуть на новинки в области технологий для закрывания упаковок. Сегодня устройства для закрывания сделаны так, чтобы не только защитить продукт, но и обеспечить легкость открывания упаковки, соответствующую запросам потребителя. Применение крышек типа "твист-офф" на некоторых марках пива послужило улучшению представления о продукте и, безусловно, мотивировали к покупке подобного товара с целью употребления вне помещений (на открытом воздухе). Это дало производителям бутылок новые возможности в борьбе за рынки, ранее потерянные в результате распространения алюминиевых банок);
простота использования (простота хранения означает легкость хранения продукта в месте, где его используют. Зачастую этим местом становится непосредственно потребитель - он носит с собой этот предмет. Особых проблем не возникает, когда дело касается продуктов типа сигарет и дезодорантов. Тем не менее, пытаясь придать своим продуктам дополнительную привлекательность, некоторые производители используют нестандартные формы, не позволяющие потребителю комфортно носить их с собой. Становится понятно, почему такие продукты зачастую отторгаются потребителями как слишком неуклюжие (например, вместительные, но неудобные для ношения в дамской сумочке косметички не плоской формы, а объемные, квадратные, прямоугольные; сумочки в виде «саквояжей»). Кроме того, часто бывает, что с целью повысить "заметность" товара, производитель использует упаковку размером больше стандартного. Такая тактика эффективна для вышеуказанной цели, но создает много проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том, что у розничного продавца количество места на витринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужно внимательнее относиться к принятым нормам для каждой категории продуктов и к ограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, что некоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителей захватить как можно больше места на их витринах и берут с поставщиков плату, размер которой прямо зависит от количества требуемого для товара места. В такой ситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли "заметность" его продукта дополнительных издержек. Наконец, проблема хранения может возникнуть и дома. Производители должны учитывать типичные габариты домашних полок и шкафов. Для хранения упаковки дома не должно требоваться никаких специальных средств. Также нужно обращать внимание на то, насколько упаковка соответствует среде хранения. Так, товары, рассчитанные на использование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть упакованы соответствующим образом);
простота повторного открывания/закрывания (хранения) (еще одно свойство упаковки, которое соотносится со свойствами хранения, защиты и удобства открывания - это простота повторного открывания и закрывания. В наши дни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. "Продвинутые" способы закрывания послужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно, повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, - например, тертого сыра, который раньше редко продавался в супермаркетах из-за недостатков упаковки. Примеры неудачной в этом отношении упаковки - сливочное масло, обернутое в бумагу, - его нельзя хранить в оригинальной упаковке; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками, - он не может храниться после открытия.);
простота использования (один из самых главных аспектов использования продукта, - это то, как продукт помещен в упаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала. Кроме того, мало внимания уделяется легкости транспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами, которые легко выскальзывают из рук во время стирки или уборки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования продукта);
простота утилизации (в сегодняшнем загрязненном мире очень существенно такое свойство упаковки как возможность легко ее утилизировать. Одна из главных причин экологического загрязнения планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы).
Кроме упомянутого предполагаемого элемента – Package – 5-го «P», служащего дополнением для традиционного комплекса маркетинга, ряд маркетологов предлагают добавить ещё несколько «P», которые, на их взгляд, также являются неотъемлемыми компонентами комплекса продвижения (маркетинга-микс):
Purchase (покупка),
People (клиенты),
Personnel (сотрудники компании),
Process (покупательский опыт).
(в) РАЗМЕЩЕНИЕ
В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Необходимо также позаботиться о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и/или совершить обмен или возврат товара (это может стимулирует его сделать повторные покупки).
Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации — это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы:
торговля будет идти напрямую или через посредников;
сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно;
какое количество звеньев в цепи допустимо;
какие посредники нужны.
Необходимо продумать, как можно дополнительно стимулировать сбыт: с помощью скидок, купонов, дегустаций, конкурсов, лотерей. Эти инструменты позволяют получить быструю ответную реакцию, однако применение не всегда уместно. Например, скидки на продукты питания покупатели могут расценить как желание побыстрее сбыть товар, срок годности которого истекает.
Размещение товара на рынке, или каналы его распределения – это совокупность возможностей доведения товаров до потребителя. Исследуется этот аспект прежде всего в логистике (грамотная подборка каналов продвижения, направление товаропотоков очень важны для компании). Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, компания подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
На заре маркетинга главная рыночная сила была у производителей, затем она перешла к потребителям, сейчас основная рыночная сила находится у посредников (например, гипермаркетов). Посреднику нет дела ни до производителей, ни до потребителей, он и тем, и другим диктует свою волю, регулирует каналы распределения товаров, т.е. размещает только те товары, которые хочет; поэтому многие компании дают гипермаркетам «узаконенную взятку» - платят премию гипермаркету от производителя, чтобы он разместил их товар, а не аналогичный другой фирмы.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что компания решила выпустить болеутоляющее средство в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как аналоги, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у аналогов. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.
(г) ПРОДВИЖЕНИЕ
В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно. необходимо позаботиться, чтобы у потребителя была необходимая информация для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи. Поддерживать связи с общественностью следует для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к товару. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в: публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению. Успех продвижения продукции зависит не только от правильного выбора каналов общения с потребителем — определяющее значение имеет содержание маркетингового сообщения. Чтобы добиться своей цели, производителю необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП), т.е. чётко сформулировать, что отличает его товар от аналогичных предложений на рынке.
Продвижение – это активная деятельность по доведению товара до его целевой аудитории (группы). Методы продвижения (стимулирования) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, компания оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Когда мы говорим о продвижении какого-либо товара, возникают следующие ключевые понятия:
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (та группа людей, кому предназначено маркетинговое обращение и кто может на них ответить)
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБРАЩЕНИЕ (КОММУНИКАЦИЯ) – комплекс целенаправленных и нецеленаправленных сообщений, которые доводятся до целевой аудитории. Наиболее известные из них:
реклама (направлена на покупку определённого товара)
PR (направлены на создание положительного образа товара или целой компании)
прямые продажи (direct-marketing)
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА (комплекс маркетинговых исследований, сложный по своей природе, который позволяет понять: что, сколько, куда, кому, с какой целью и т.д.)
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА (необходимо разбить рынок на целевые и нецелевые, существующие и несуществующие сегменты (т.е. такой сегмент рынка, который пока не существует, который нужно создать, подготовить для него потребителя, подвести его к правильному поведению)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (искусство позиционирования заключается в правильном выведении товара на рынок). Нужно найти идеальную позицию товара по отношению к целевой аудитории, конкурентам, заинтересованным сторонам - стейкхолдерам (stakeholders), которые включают в себя акционеров, сотрудников компании, партнёров, потребителей, потенциальных инвесторов, гос. структуры и т.д.
(3) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы
маркетинговой информации,
организации службы маркетинга и
маркетингового контроля.
(а) Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы:
систему стратегического планирования и
систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Для косметической компании это - производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования и предметов снабжения для косметических кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфюмерно-косметическое производство выпускает шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства компании испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что компания приняла решение продолжать предлагать рынку некое косметическое средство, поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.
органи
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга (продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга специалисты по рекламе, управляющие производствами товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов). Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Основным достоинством роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу (которая предполагает общенациональную службу сбыта, региональные службы сбыта, зональные службы сбыта, районных службы сбыта и отдельные торговые агенты). При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Такая организация не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит менеджер по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько менеджеров по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по конкретному товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
[Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей, Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.]
С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, парфюмерно-косметических и химических товаров.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ:
во-первых, менеджер по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;
во-вторых, он может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы;
в-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный менеджер;
в-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако, имеются и свои издержки: например, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, менеджеры редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Фирма «US Steel» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Менеджер по рыночной работе руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Менеджер по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и менеджеров по товарам, и менеджеров по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.
(в) Система маркетингового контроля
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:
контроль за исполнением годовых планов (задача: убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план),
контроль прибыльности (заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, и группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий) и
контроль за исполнением стратегических установок (предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку).
4P vs. 4C.
Помимо широко известной теории 4Р существует и вторая – менее распространённая – но набирающая силу - теория (концепция) 4C — это маркетинговая теория, предложенная Робертом Ф. Лотерборном в 1993г. Теория основана на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования; при этом разница между этими двумя теориями довольно существенна, т.к. в теории 4С, по сравнению с теорией 4Р, осуществлен перенос акцента, центра тяжести маркетинговой деятельности предприятия с ПРОДУКТА на ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Общая схема этого преобразования такова:
4Р |
4С |
Product (продукт) |
Consumer (потребитель) |
Place (место) |
Convenience (удобство) |
Price (цена) |
Cost (стоимость) |
Promotion (продвижение) |
Communication (коммуникации) |
Надо сказать, что учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Без преувеличения можно сказать, что подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.
Итак, "покупатель, доступность, стоимость, коммуникации " приходят на смену классическим "продукту, цене, месту, продвижению". Почему? Причины очевидны: традиционный подход просто-напросто перестал гарантировать передовые позиции на рынке.
Во-первых, прежний метод научились применять абсолютно все. Ведь раньше запуск в правильном месте востребованного товара по доступной цене фактически обеспечивал заметную долю рынка и устойчивый рост сбыта. Но на внедрение новой модели товара уходили годы. А теперь выбор у потребителя в сотни раз шире, информационное поле прозрачно, а времени на развертывание производства требуется в несколько раз меньше. В результате любая инновация молниеносно копируется конкурентами на фоне очередного витка ценовой войны.
Во-вторых, потребитель растерян. Совсем недавно "Мерседес" сообщал окружающим о своем обладателе абсолютно все. А сегодня среди нескольких десятков премиальных автомобильных брендов практически невозможно выделить машину с действительно яркой индивидуальностью, отличной от других. И пока производители усиленно работают над выдающимся продуктом, покупатель действует эмоционально.
В-третьих, общий уровень маркетинговой грамотности в бизнесе заметно вырос. Исследования, брифы (некое соглашение между планирующими сотрудничать сторонами: Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании; Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.); Экспертный бриф - создание и выведение новой торговой марки) или программы лояльности в течение последних 10-15 лет перестали быть привилегией продвинутых компаний, а стали неотъемлемой частью построения эффективного бизнеса. Даже в сегментах, которые традиционно развивались стихийно.
Потребность в обновлении традиционного взгляда на маркетинг осознавали давно. И он начался. Хотя система 4С на самом деле не так и нова, ведь в той или иной степени о ней говорили многие известные теоретики. Но главное, на первое место в шкале маркетинговых ценностей 4С выходит не продукт, а покупатель.
Суть этой идеи - в реальной клиентоориентированности маркетинга. Концепция 4С предполагает приоритетное смещение фокуса с продукта на потребителя. Чтобы ему было с комфортно, удобно, уютно. Чтобы он получал е просто удовлетворение базовых потребностей, а нечто большее. Чтобы он не просто "утолял голод", а получал наслаждение от еды. А для этого его следует не просто убеждать в преимуществах товара и разумности цены, а «вовлекать в яркую жизнь бренда».
Потребитель все больше стремится к товарам-иконам, а не к качественным предложениям по "разумной цене".
Для того чтобы внедрить новые подходы в реальный бизнес, вполне достаточно научиться применять четыре принципа:
не просто качественный продукт, а способ удовлетворить истинное желание потребителя (например, цветные iMac (уникальные компьютеры-моноблоки));
не просто разумная цена, а реальная сумма расходов потребителя с учетом возможных вариантов оплаты и сервиса (например, привлекательные кредитные ставки аффилированных (каким-либо образом связанных, имеющих отношение; специализированных) "автомобильных" банков или долгосрочные гарантийные программы);
не просто удачное расположение магазина или кафе, а возможность удовлетворить желания потребителя максимально удобным и доступным ему способом (например, мобильный шиномонтаж, дежурящий у автостоянок в сезоны смены резины);
не просто продвижение, бомбардирующее потребителей одинаковыми роликами в телевизионный прайм-тайм, а интерактивные коммуникации (например, виртуальные банковские услуги в социальных сетях).