9.4. Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций

Рассмотрим пример использования комплексного маркетингового анализа при решении задачи прогнозирования объема продаж товаров (услуг) конкретной организации для планирования объема закупок и оценки риска принятия решения. При этом на рынке нет организаций-монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию  на рынке присутствует много мелких и средних организаций.

Этап I. Отбор факторов, влияющих на объем продаж.

Прогнозирование начнем с подбора таких факторов, т. е. создадим гипотезу о наличии факторов, влияющих на поведение кривой продаж.

Подбор факторов производится экспертным путем. Экспертам предлагается назвать факторы, относящиеся как к внешним (факторы «внешней среды маркетинга» организации), так и внутренним (факторы «внутренней среды маркетинга» организации), которые оказывают влияние на поведение продаж и динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем продаж.

Среди «внешних» факторов эксперты могут назвать курс валют, емкость потребительского сегмента, суммарные продажи на сегменте, динамику численности конкурентов, удовлетворенность сегмента товарами на рынке и др. К «внутренним» факторам среды маркетинга организации эксперты могут отнести наличие товарного запаса, эффективность работы штата менеджмента организации, затраты на рекламу или тип рекламного сообщения, изменение способа позиционирования товара, изменение количества дистрибьюторов товара и др.

Число выбираемых факторов не ограниченно: чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере (табл. 9.8) после обработки результатов экспертного анализа были выбраны три абстрактных фактора, которые обозначим F1, F2, F3.

Таблица 9.8

Подбор факторов (f1f3), влияющих на изменение объема продаж (q)

Этап II. Выделение «факторов влияния».

Теперь необходимо разобраться в том, какие из выбранных факторов («факторы влияния») действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто «отбросить» из рассмотрения. Критерием такого соответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, который показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае  насколько связано распределение во времени факторов F1F3 (рис. 9.5)).

Рис. 9.5. Динамика исследуемых факторов

Ниже представлены значения коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и факторами (F1, F2, F3) (табл. 9.9).

Таблица 9.9

Отбор «факторов влияния» по коэффициенту корреляции

Из расчета видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере «факторами влияния» будут F1 и F3, а фактор F2 можно отбросить при рассмотрении.

Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией CORREL.

Этап III. Линейное прогнозирование «факторов влияния».

В данном примере имеем динамику «факторов влияния» и объема продаж на период с марта по ноябрь. Прогнозируем по времени поведение каждого из «факторов влияния», линейная тенденция для факторов, рассматриваемых в примере, представлена в табл. 9.10. Здесь использовано линейное предсказание, реализуемое функцией FORECAST в пакете MS Excel.

Таблица 9.10