3.Ціноутворення

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар, фірма «Every time» протягом декількох місяців проводила ринкове тестування духів, при різних рівнях цін в діапазоні від 54 до 63,5 гривень, обсяг збуту при цьому змінювався відповідно від 8560 до 7930 шт.

Проведений регресійний аналіз дозволив встановити взаємозв’язок між ціною товару і рівнем його збуту (N) у вигляді рівняння регресії:

N= 12141 – 66,316 *Ц

, - коефіцієнти рівняння регресії, вони є даними.

Математична модель ціноутворення цієї задачі має вигляд :

де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F – постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;

V – змінні витрати на одиницю продукції.

Оскільки взаємозв’язок між ціною і попитом, як звичайно, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії має від’ємне значення.

Визначаємо оптимальну ціну:

;Ц_опт=12141+66,316*26,4/(-2*(-66,316))=13891,742/132,632=105грн.

Підставивши у рівняння регресії отримаємо:

N_опт= 12141 – 66,316 * 105 =5177,82грн.

Слід визначити також собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту товару:

; S = 26,4 +116416/5177,82=22,49грн.

Порахуємо прибуток, який отримає фірма від реалізації нового товару:

П_max=105*5177,82-(116416+26,4*5177,82)=543671,1-253110,45=290560,65

Потрібно визначити наскільки чутливі споживачі до змін ціни на товар, це можна зробити за допомогою визначення еластичності крему.

;

Е_ц=((54-63,5)/(54+63,5))/((8560-7930)/(8560+7930))= -2<1

Потрібно зазначити, що попит є еластичним, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвих змін обсягів його збуту. Зменшення ціни призводить до збільшення попиту і навпаки.

Для ефективного проведення маркетингової цінової політики потрібно обрати стратегію підприємства, яка б призвела до досягнення цілей підприємства. Фірма «Every time» використовує стратегію «проникнення», оскільки саме ця стратегія є доброю для новоствореного товару, тобто встановлюється занижена ціна. Фірма сподівається у такий спосіб залучити велику кількість клієнтів та захопити значну частку ринку. Установленню ціни проникнення сприяють такі умови:

ринок характеризується високою ціновою еластичністю, збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції, низька ціна не приваблює потенційних клієнтів.

4.Організація збуту продукції

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

• створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності,

• організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

• споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки),

• товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо)

• цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом)

• конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Нульовий канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми “Every time”. Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні.

Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника).

І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через ділерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Зобразимо графічно канал розподілу підприємства «Every time»

Загально відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Знайдемо точку беззбитковості:

; 116416/105-26,4=1481,12

Дохід від реалізації становить Д= Ц* N

Д=105*5177,82=543671,1 грн.

Сумарні витрати В= F+ V*N;

В= 116416+26,4*5177,82=253110,45грн.

Змінні витрати ВЗ=V*N;

ВЗ=26,4*5177,82=136694,45грн.

Точка критичного збуту ділить область реалізації (у теоретичному розумінні) на два інтервали. Зліва від неї знаходиться зона збитків, а справа – зона прибуткової роботи