3.4.2. Моделі стратегічного вибору залежно від життєвого циклу продукту

Одним з головних стратегічних завдань підприємства є проблема вибору сфери бізнесу, в якій воно має намір здійснювати свою діяльність. Це пов'язане із забезпеченням рівноваги між короткостроковою й довго­строковою прибутковістю. Така рівновага може бути досягнута насампе­ред балансуванням життєвих циклів виробів, яке полягає у послідовному зосередженні зусиль підприємства на забезпеченні виробництва виробів, що перебувають у різних фазах життєвого циклу (рис. 3.4).

З рис. 3.4 видно, що підприємство 1 у короткостроковій перспективі має значно більш міцне положення, ніж підприємство 2, оскільки всі ви­роби, що обслуговуються ним, перебувають в одній фазі життєвого циклу. Для аналітиків це означає, що в той самий час обсяги продажів за усіма виробами підприємства 1 характеризуються тими самими тенденціями, які й приводять до максимізації доходу підприємства у кожен даний мо­мент часу.

Співпадіння фаз

життєвого циклу

Балансування

життєвого цикла за фазами

Рис. 3.4 - Зіставлення двох наборів виробів підприємства

З іншого боку, якщо розглядати довгострокову перспективу, то мо­жна зробити висновок про те, що підприємство 1 може очікувати крах, оскільки усі вироби, що обслуговуються їм, прийдуть практично одночас­но до фази спаду. Тому в цьому випадку доцільно балансувати життєві цикли виробів, тобто створювати певні умови для перманентного досяг­нення максимального обсягу продажів за кожним виробом за рахунок їх зсуву по фазах. Це означає, що по мірі переходу виробів з фази зрілості у фазу спаду зусилля підприємства повинні направлятися на інший виріб, для якого намічається перехід з фази росту у фазу зрілості. Таким чином, ясно, що життєвий цикл продукту дуже впливає на вибір корпоративної стратегії.

Набір типових стратегій залежно від життєвого циклу продукту мо­жна показати на наступній матриці, у якій рядками є стадії життєвого ци­клу продукту, а стовпцями - чинність бізнесу (рис. 3.5).

На стадії розвитку звичайно декілька компаній здатні завоювати іс­тотну частку ринку, поява нових конкурентів з поліпшеними продуктами часто гальмується великою кількістю компаній, що вже пропонують товар з різними характеристиками. У такій ситуації компанія, у якої чинність бізнесу достатня висока, повинна зосередитися на збільшенні ринкової частки, що може бути досягнуто тільки через маркетингову діяльність.

Компанії, які мають середні переваги, повинні також намагатися збільшити ринкову частку, але можуть вибирати: робити це не тільки че­рез маркетинг, але також шляхом більш ризикованих придбань. Для тих, у кого не досить сили, стратегіями можуть бути або пошук того, як компанії повернутися на старі позиції, або як залишити галузь.

Протягом стадії росту стратегією компанії з дуже високими чиннос­тями бізнесу буде збереження й, якщо це можливо, збільшення ринкової частки. У свою чергу, це можливо досягти переважно через маркетинг. У «середній» категорії збільшення частки ринку стає невідкладним, якщо компанія збирається заробити максимальний прибуток на наступних ста­діях життєвого циклу продукту. Маркетинг буде залишатися найважливі­шою умовою досягнення цієї цілі, але злиття (або придушення) стане пер­спективною можливістю. Для тих, хто має низькі чинності бізнесу, це, найбільш імовірно, останній шанс дістати прибуток у майбутньому пері­оді. Тому, оскільки стратегія збереження частки, імовірно, буде для цих компаній занадто дорогою для реалізації, найбільш імовірними стратегія­ми залишаться прискорення кругообігу капіталу й вихід з ринку.

Стадія життєвого циклу продук­ту	Чинність бізнесу
	Висока	Середня	Низька
Розвиток	Частка збільшується переважно через марке­тинг	Частка збільшу­ється через марке­тинг або погли­нання	Частка збіль­шується Кругообіг Вихід
Зріст	Утримувати або збіль­шувати ринкову частку переважно через марке­тинг	Збільшити частку через маркетинг або поглинання	Кругообіг Вихід
Зрілість	Зберегти або збільшити частку переважно через маркетинг або деякі придбання Ефективні стратегії	Збільшити частку через поглинання Вибірково стис­куватися	Вихід
Зниження	Зберігати або збільшу­вати частку Вибіркові придбання	Вибірково стис­куватися Вихід	Вихід

Рис. 3.5 - Стратегії через життєвий цикл

На стадії зрілості ринок стає більше концентрованим, диференціація продукту істотно знижується. Для компаній з високою чинністю бізнесу важливо на цьому етапі зберегти ринкову частку й діставати прибуток від кривої досвіду. У результаті відбувається зосередження на зниженні ви­трат. Для тих компаній, які мають середню чинність, єдиний шлях - це збільшення частки через поглинання більш дрібних компаній; або не в якості альтернативної стратегії компанія може шукати шляхи поступового відтягування чинностей з ринку шляхом блокування нових вкладень й у загальній «втечі» з бізнесу. У матриці ця стратегія позначена як «вибірко­во стискуватися». Для тих компаній, які знайшли себе в категорії з низь­кими чинностями бізнесу, переважно вийти з галузі, намагаючись мінімі­зувати при цьому можливі втрати.

Коли попит починає спадати, зв'язуюча структура олігополістично- го ринку порушується. Знижуюча ринкова доля означає більш низькі рівні продаж і прибутків, надлишок потужності та ін. При таких обставинах ці­лком імовірно, що конкурентна дія, найчастіше цінова війна, призведе до того, що рівень продажів зберігається, що, у свою чергу, означає зароб­ляння ринкової частки на ринку, що знижується. У цій ситуації найбільш імовірні кроки для сильних компаній - це збільшення ринкової частки, можливо через серію придбань, які зажадають часткового або загального зниження активів. Для тих компаній, які мають середню або слабку чин­ність, прибутковість, імовірно, буде низкою, і тому «вибірковий стиск» або процес виходу є найбільш прийнятним вибором.