Частота контактов и восприятие свойств продукта

      Рассмотрим, как количество повторов влияет на восприятие аудиторией свойств продукта и в первую очередь — его качества. На сегодняшний день существует три общепризнанные и неоднократно доказанные теории, описывающие влияние рекламы на восприятие потребителем свойств товара.     Первая теория, которую выдвинули исследователи Янис, Келли и Ховланд в 1953 году [17] и дополненная позже другими учеными, раскрывает наиболее очевидный механизм воздействия: потенциальный потребитель просто узнает о качестве продукта из самого сообщения («теория научения»).      Позже была выдвинута вторая теория, заявляющая о том, что повторяемая реклама делает бренд хорошо знакомым аудитории, и это работает на субъективное повышение качества продукта в глазах зрителей («теория экспозиции», разработанная Уилсоном, Сойером [18] и др.).     Наконец, третья концепция, которую в 1980-х годах предложили исследователи Лутц и Белч, получила название «теория отношения к рекламе» [19]. Она заключается в том, что реклама своим содержанием формирует необходимое рекламодателю отношение к самому сообщению, и это отношение переносится на рекламируемый продукт. Перечисленные механизмы могут действовать как по отдельности, так и вместе. Скажем, научение и экспозиция могут одновременно оказывать влияние на восприятие качества товара.     В соответствии со всеми этими теориями можно сделать вывод, что субъективное качество продукта будет расти с увеличением числа повторов до тех пор, пока пресыщение не вызовет негативного отношения к сообщению, а это отношение перенесется на свойства продукта.      Мы получили классическую картину влияния рекламы на восприятие продукта, которая, кажется, вполне логично описывает ситуацию и не вызывает возражений у большинства исследователей. Тем интереснее звучит теория, выдвинутая в 1970 году Филлипом Нельсоном, которая предлагает кардинально иной подход. Кратко ознакомимся с основными положениями теории [20].     Нельсон предложил разделить все продукты на инспекционные товары («search goods») и экспериментальные товары («experience goods»). К инспекционным относятся продукты, качество которых можно определить путем осмотра перед покупкой (например, одежда, ювелирные украшения). Экспериментальные — это продукты, оценить свойства которых покупатель может только в процессе потребления (например, продукты питания, книги, моющие средства).      Реклама инспекционных продуктов является информативной для целевой аудитории, поскольку изложенные в ней аргументы могут быть проверены потенциальным потребителем перед покупкой. Реклама экспериментальных продуктов, по мнению Нельсона, информативной быть не может, поскольку она не поддается проверке. Ключевой момент теории: не имея возможность проверить продукт перед покупкой, покупатель делает выводы о его качестве исходя из предполагаемых объемов рекламного бюджета.      Логическая цепочка здесь следующая: если фирма делает многочисленные повторы своего рекламного сообщения, значит, она рассчитывает, что люди, уже однажды купившие товар, совершат повторную покупку. В случае, если качество продукта разочаровывает покупателей, то затраты на рекламную кампанию просто не окупятся. Для производителя некачественного товара продолжительная рекламная поддержка будет означать большие убытки, а выживать при таком рекламном бюджете будут лишь добросовестные продавцы.      Отметим, что Нельсон говорит о реальном качестве: точка зрения покупателя должна в итоге достоверно отражать свойства продукта. Однако подчеркнем важность такого фактора, как воспринимаемое, субъективное качество. Изначально покупатели не уверены в свойствах продукта, но, оценив затраты производителя на продвижение, они формируют мнение о качестве, соответствующее реальности [21].      Сторонники теории Нельсона — Энн Хольер и Тим Эмблер [8] — проводят интересную параллель с «принципом гандикапа» в биологии. Например, самка павлина выбирает самца по красоте хвостового оперения (качество, не имеющее практического значения, но говорящее о хорошей физической форме). Точно так же потенциальные покупатели склонны выбирать продавца на основании того, насколько большой у него рекламный бюджет и насколько эффектно он умеет его потратить. Это сигнализирует аудитории о «крепком здоровье» бренда.     Вполне понятно, что теория Нельсона очень сильно расходится с классическими представлениями о рекламном воздействии на аудиторию. По мнению Ф. Нельсона, содержание сообщения играет лишь минимальную роль. Реклама может быть абсолютно любой, в привычном для нас смысле она может вообще отсутствовать. Главное для производителя — тем или иным способом просигнализировать покупателю, что на продвижение продукта затрачены огромные средства. Фактически необходимость в услугах рекламных агентств отпадает.     С позиций классического маркетинга сообщение, наоборот, имеет первостепенное значение. В полемике с Нельсоном исследователи Хох и Ха [22] заявили, что как раз для экспериментальных продуктов содержание рекламы должно было бы иметь первостепенное значение, так как покупатели не являются экспертами, и их личный опыт обычно не позволяет им сформировать полноценное мнение о продукте. И именно рекламное послание должно помочь составить это мнение.     Итак, рассмотрим основные сходства и различия между классическими теориями и концепцией Нельсона. Сходство можно назвать одно: повторение сообщения в целом положительно влияет на воспринимаемое качество товара. Расхождений гораздо больше. Во-первых, классические теории требуют, чтобы реклама физически демонстрировалась аудитории. С точки зрения Нельсона, реклама может быть любой или отсутствовать вообще (главное, чтобы потребитель узнал о затраченном бюджете, например из газет). Таким образом, в классических теориях влияние рекламного бюджета происходит опосредованно, по мнению Нельсона — напрямую.     Во-вторых, согласно классическим теориям реклама подвержена эффекту пресыщения, то есть ее действенность падает после определенного числа повторов. Теория Нельсона не предусматривает такого эффекта. Каждый следующий показ субъективно повышает качество продукта в глазах покупателя.     В-третьих, классические концепции не видят принципиального различия между экспериментальными и инспекционными продуктами; в теории Нельсона это различие играет большую роль.     Безусловно, теория Нельсона вызывает множество вопросов: раз размер бюджета не печатается прямо на рекламных проспектах, как может средний потребитель достоверно определить, на какой из продуктов тратится больше средств: A или B? Как покупатель, не имея в своем распоряжении экспертов и тестовых лабораторий, сможет определить качество продукта и квалифицированно сопоставить его с другими? Зачем фирмам использовать рекламный бюджет для демонстрации качества, если можно задействовать гораздо более отработанные и предсказуемые инструменты (ценовая политика, акции с гарантией возврата денег и т.п.). Почему в рекламе подавляющего количества экспериментальных продуктов делается акцент на его свойства? Почему именно такая реклама считается эффективной, если, по мнению Нельсона, содержание может быть любым?     Трудно поверить, но при всех этих вопросах у теории Нельсона до сих пор немало последователей. Во-первых, благодаря достаточно сильному постулату о связи рекламного бюджета, количества повторений с реальным качеством продукта. При проверке теории ученые получили данные, в определенной степени говорящие о качестве товаров (рейтинг Consumer Reports, результаты опроса менеджеров и т.д.). В большинстве товарных категорий была обнаружена явная корреляция показателей качества с размером бюджета. Действительно, с повышением качества товара, как правило, растет и бюджет.     Теперь вернемся к субъективному восприятию качества покупателем. Соответствует ли оно ожиданиям Нельсона? Частично да. Эксперимент, проведенный учеными Кирмани и Райтом [23], продемонстрировал, что результаты зависят от того, как тратятся деньги. Если величина бюджета выражается в размерах рекламной поверхности, выборе типа носителя, уровне исполнения, потребитель действительно, связывает его размер с качеством продукта. Что же касается частоты повторения и прямой констатации размера бюджета, то здесь теория опровергается.     Если мы построим график зависимости восприятия качества от частоты повторений, мы получим нечто вроде графика степенной функции, как на рисунке 5. При этом субъективная оценка качества сначала повышается, затем падает.   

  Рис. 5. Зависимость субъективного восприятия качества товара от размера бюджета при разном его выражении

      Почему же количество повторов как свидетельство размера бюджета не вызывает линейного роста восприятия качества (как в случае с размером объявления, выбором рекламного носителя и исполнением)? А. Кирмани выдвинула следующую гипотезу. Вся кривая разбивается на два отрезка. Отрезок «a» она назвала «сегментом эффективности», отрезок «b» — «сегментом безнадежности». Падение субъективно воспринимаемого качества связано с принципиальным изменением логики потребителя [24].        На отрезке «a» аудитория воспринимает качество в полном соответствии с теорией Нельсона: фирма тратит много средств на продвижение, значит, надеется на повторные покупки, следовательно, продукт качественный. На отрезке «b» потребитель интерпретирует действия рекламодателя иначе: фирма не может распродать произведенный продукт и готова тратить любые средства, лишь бы от него избавиться; значит, продукт низкого качества.        Итак, теория Нельсона проигрывает классическим теориям, но все же находит частичное экспериментальное подтверждение. Размер рекламного бюджета, выражающийся в числе повторений или любом другом показателе действительно оказывает влияние на субъективное восприятие качества и с этим нельзя не считаться. Тем не менее, используя положения данной теории при принятии решений, следует быть очень осторожным. Вот ее «подводные камни».     - При объявлении бюджета открытым текстом или выражении его в количестве повторов качество продукта падает при слишком больших значениях. Потребитель считает: фирма готова на все, лишь бы распродать некачественный продукт.     - Исследования не выявили каких-либо различий во влиянии числа повторений на поведение экспериментальных и инспекционных продуктов. В нашем случае нет необходимости такого деления.     - Инвестирование в реальные рекламные обращения гораздо более эффективно, чем объявление бюджета открытым текстом (например, в пресс-релизе). Это свидетельствует в пользу классических теорий.     - В рамках классических теорий можно объяснить все выводы Нельсона, при этом классическое описание будет более комплексным, поскольку включает влияние самого сообщения как крайне важного связующего звена между рекламным бюджетом и потребителем.     - Влияние размера бюджета на воспринимаемое качество продукта различается в зависимости от того, на что тратятся средства. Равноценные по стоимости меры — увеличение размера объявления, качества его исполнения, частоты повторов, смена рекламного носителя — приведут к разным результатам.     - Абсолютное большинство исследований подчеркивает приоритетность содержания рекламного сообщения по отношению к количеству повторов. Как было сказано выше, если сообщение не может привлечь и удержать внимание аудитории, эффективность будет крайне низкой даже при огромном медиа-весе.       Итак, более логичными и реалистичными следует признать теории экспозиции, привыкания и научения. Они обстоятельно описывают почти все аспекты влияния частоты повторов на восприятие сообщения и продукта. Теория Нельсона в свою очередь полезна тем, что впервые заявила о наличии прямого влияния размера рекламного бюджета на мнение потребителей. Это влияние, очевидно, существует на практике, иначе, например, компании Coca-Cola, McDonalds и Kodak не становились бы раз за разом главными спонсорами Олимпийских игр.       Важным побочным эффектом при научной проверке исследователями этой альтернативной концепции стало открытие «сегмента безнадежности» — еще одного доказательства нелинейной зависимости рекламной эффективности от частоты показов. И еще одного аргумента против принципа «чем больше, тем лучше» и в пользу продуманных и обоснованных решений в ходе организации рекламной кампании.

……………………………………