Частота контактов и внимание к сообщению

      В контексте нашего вопроса — влияния количества повторов на эффективность рекламы — интересно установить взаимосвязь между количеством контактов и вниманием целевой аудитории. Как изменяется внимание с ростом числа повторений? Сколько раз должен увидеть рекламное сообщение потенциальный покупатель, чтобы максимально внимательно его изучить? Как изначальная заинтересованность зрителя повлияет на этот показатель?       Как это ни удивительно, до недавнего времени данной области исследований уделялось довольно мало внимания. Воздействие на мнение целевой аудитории, вопросы обработки и запоминания сообщения изучаются в течение нескольких десятилетий. В то же время стадия, предшествующая обработке, а именно — работа внимания — применительно к маркетингу изучена недостаточно. Исследования по этой теме стали появляться лишь в середине 1990-х годов.       В наиболее общем виде внимание можно рассматривать как возможность мозга выявить в потоке информации приоритетные области и сфокусировать на них свою деятельность. В этом случае эффективность обработки выбранной части информации повышается, в то время как общая «пропускная способность» падает. Внимание можно сравнить с прожектором, выхватывающим из общей картины детали для более пристального изучения. Как правило, с опытом человек приобретает умение выделять в любом сообщении участки, которые, скорее всего, окажутся наиболее информативными [16].       С точки зрения информативности все элементы рекламного сообщения можно подразделить на аргументы и «маяки». Аргументы — это рациональная информация, практические сведения о рекламируемом продукте. «Маяки» — это декоративные элементы, которые несут эстетическую функцию и направляют внимание зрителя. В случае визуального представления информации, аргументами, как правило, считаются текстовые блоки, а «маяками» — графические элементы. Однако, если изображение несет в себе рациональную информацию о тех или иных свойствах товара (например, демонстрирует внутреннее устройство автомобиля), его также можно считать аргументом.       Обработка зрителем аргументов требует привлечения значительно больших мыслительных ресурсов, чем изучение «маяков». Поэтому, если человек изначально мало заинтересован в сообщении, он разделит все элементы послания на указанные виды, после чего будет рассматривать в основном «маяки». Человек с высоким уровнем мотивации, наоборот, в первую очередь уделит внимание смысловым блокам — аргументам. Мотивация оказывает и прямое влияние на время, которое человек посвятит изучению информации. Здесь все вполне логично — более заинтересованный человек потратит на сообщение больше времени.       Используя это различие в поведении мотивированных и немотивированных зрителей, Рик Питерс и Эдвард Розберген провели в 1995 году исследование, посвященное влиянию количества повторов на внимание аудитории [16].        Демонстрируя участникам эксперимента рекламные макеты, они фиксировали направление взгляда (при помощи специальных камер), а также время, которое затрачивалось зрителями на каждое сообщение. Некоторые сообщения демонстрировались несколько раз, что давало возможность отследить изменения в степени внимания. В одной из групп участников поощрялось внимательное отношение к сообщению (группа с высокой мотивацией), в другой — никаких стимулов для подробного изучения материалов не было (группа с низкой мотивацией).       Полученные результаты выглядят следующим образом: уровень внимания к сообщению значительно падает с каждым последующим повтором. Время рассматривания макета равно примерно 14 секундам при первом ознакомлении, но уже к четвертому показу составляет 3—4 секунды. Эти результаты были вполне предсказуемы. Интерес вызывает различие между группами с высокой и низкой мотивацией, а точнее — динамика этого различия, которую можно оценить по приведенному графику (рис. 4).  

 

Рис. 4. Длительность просмотра рекламных сообщений группами с высокой (a) и низкой (b) мотивацией

      Итак, при первом просмотре различие в длительности изучения макета между группами составило 2,2 секунды, при втором — 3,6 секунды, при третьем группы практически сравнялись: различие составило всего 0,5 сек. Предположим, расхождение при первом показе объективно демонстрирует различие в уровне заинтересованности двух групп. Но чем можно объяснить рост этого расхождения во время второго показа и практически полный паритет при третьем?        Ответ ученые нашли, когда проанализировали направление взгляда участников эксперимента во время просмотра. При первой экспозиции никаких различий в приоритетах двух групп обнаружено не было: распределение внимания между элементами макета было одинаковым. Однако при втором показе ситуация существенно меняется: группа с высокой мотивацией уделяет большую часть времени аргументам, в то время как слабо заинтересованная группа наибольший отрезок времени отводит под изучение «маяков». При третьем показе это различие вновь исчезает.     Выводы заключаются в следующем. Во время первой демонстрации зрители пытаются оценить сообщение в целом и разбивают его на составные элементы. Группа с низкой мотивацией тратит на это в целом меньше времени, но никаких различий в распределении внимания между группами нет.     Во время второго просмотра наблюдается пик когнитивных процессов — аудитория подробно изучает информацию в сообщении, но каждая группа — свою информацию. То есть заинтересованные участники в основном читают текст, незаинтересованные в основном рассматривают картинки. Поскольку текст усваивается дольше, разница между общим временем просмотра двух групп увеличивается.     При третьем просмотре зрители лишь бегло осматривают макет и делают вывод: «это я уже видел», — что занимает у обеих групп одинаковое время (около четырех секунд). Детали при этом не изучаются, и обе группы одинаково распределяют время между элементами. Очевидно, что при четвертом, пятом и т.д. контакте общее время просмотра будет уменьшаться у обеих групп без каких-либо существенных расхождений в структуре распределения внимания.     Фактически ученые получили подтверждение теории трех показов, которую Кругман выдвинул на 20 с лишним лет ранее. Действительно, первый просмотр — попытка понять общий смысл послания и выделить смысловые блоки, второй — подробное изучение (наиболее важный показ), третий — беглый взгляд, припоминание и констатация факта, что сообщение зрителю знакомо.      Такие результаты не должны, однако, вводить в заблуждение, что три экспозиции являются достаточными. В данном случае мы говорим только о внимании, лишь об одном из нескольких когнитивных процессов, а значит, имеет место лишь частичное подтверждение теории трех показов. Кроме того, ученые сходятся на том, что теория Кругмана слишком упрощает картину, предлагая как панацею это обманчивое магическое число «три».     Тем не менее и теория Кругмана, и исследования, подобные приведенному выше, заставляют задуматься. Задуматься, с одной стороны, о том, что стоит дать каждому зрителю возможность увидеть сообщение хотя бы дважды, раз это вызывает столь сильный синергетический эффект. А с другой стороны, о том, стоит ли тратить рекламный бюджет на многочисленные повторы одного послания. Ведь можно вложить эти же средства в само сообщение, заставить содержание и исполнение более активно привлекать и удерживать внимание целевой аудитории? Что в данном случае важнее — количество или качество? Ответ не так очевиден, как может показаться — в этом мы сможем убедиться в следующем разделе.