Частота контактов и отношение к сообщению

      Давайте остановимся на наиболее интересных аспектах влияния количества и частоты контактов с целевой аудиторией на ее отношение к рекламному сообщению.        Итак, как было сказано ранее, повторение оказывает в целом положительное влияние на восприятие сообщения. Это подтверждают многочисленные исследования, проводимые в мире начиная со второй половины 1970-х. Так, ученые Качиоппо, Петти [10] и чуть позднее — Белч [11] экспериментально доказали, что повторные показы значительно улучшают запоминание аудиторией рекламируемого продукта. Работа этих исследователей позволила также оценить изменение отношения к рекламируемому товару — с увеличением числа повторов восприятие товара сначала становится более позитивным (как мы знаем, за счет положительного влияния фактора привыкания), а затем отношение ухудшается по мере того, как вступает в действие фактор пресыщения. Большинство исследователей сегодня согласятся с таким положением вещей.       В настоящее время в условиях очень сильной зашумленности информационной среды различной (в том числе недостоверной) рекламой, очень большой интерес для ученых и практиков представляет следующий вопрос: какова взаимосвязь между количеством повторов и доверием к сообщению.        Впервые эта взаимосвязь изучалась в 1977 году. Исследователи Хэшер, Голдстейн и Топпино сделали тогда важный шаг, открыв так называемый «эффект доверия» («truth effect») [12]. Он заключается в том, что сообщения, которые аудитория уже слышала, вызывают у нее большее доверие, чем новая информация. Применительно к целям маркетинга этот эффект впервые исследовали Хоукинс и Хох в 1992 году. Они выявили как прямое влияние (повторение увеличивает доверие), так и опосредованное (из-за повторения аудитория чувствует, что информация ей знакома, и эта «привычность» ведет к доверию). Причем второе, косвенное, воздействие оказалось гораздо сильнее.        Позже исследователи изучили данный механизм более подробно и обнаружили достаточно неожиданное объяснение его действенности. Наибольший рост доверия повторяемое сообщение вызывает в случае «неверного соотнесения источника сообщения» аудиторией (“source misattribution effect”) [9]. На практике это означает, что целевая аудитория забывает контекст, в котором было услышано или увидено данное сообщение. В такой ситуации при повторном контакте у зрителя возникает ощущение, что информацию подтверждают несколько источников, и доверие к ней растет.        Ситуация выглядит следующим образом: аудитория изначально скептически настроена в отношении рекламного послания. Однако как только зрители забывают источник информации, этот скептицизм снижается. Например, человек слышал информацию о том, что японские машины очень надежны. В случае, если источник информации он вспомнить не может, но сообщение кажется хорошо знакомым, человек будет склонен доверять ему.       Основных причин здесь две. Во-первых, не зная, где он услышал информацию, человек абстрактно приписывает сообщение своему информационному окружению, включающему теле- и радиопередачи, общение с друзьями, родственниками и т.д. Доверие к любому из перечисленных источников обычно заведомо выше, чем к рекламодателю. Во-вторых, утратив контекст сообщения, человек зачастую начинает относить его к своему общему запасу знаний. Рекламное сообщение становится, таким образом, частью накопленных человеком знаний и опыта, человек теперь является сам и источником, и адресатом послания.       Существование эффекта «неверного соотнесения» на сегодняшний день можно считать доказанным. Однако вопрос о том, как меняются параметры этого эффекта во времени, пока открыт. Например, исследователи Гардинер и Ява [13] пришли к выводу, что в течение первых 24 часов после получения информации аудитория более склонна запомнить само сообщение, нежели его контекст. Далее процесс забывания источников и информации идет одинаковыми темпами. Другие ученые [14, 15] не обнаружили разницы в скорости забывания этих элементов, правда, они рассматривали временные периоды большей протяженности — от одной до пяти недель. В целом к единому мнению ученые не пришли.       Несмотря на то что вопросов в данной области маркетинга еще много, некоторые выводы рекламодатель может сделать уже сейчас:     - повторение сообщения обычно оказывает положительное воздействие на запоминаемость марки и доверие к сообщению; улучшает, а в случае избытка — ухудшает отношение к сообщению, продукту и рекламодателю;     - вероятно, одновременное задействование нескольких рекламных носителей (например, телевидения, радио и наружной рекламы) приведет к «неверному соотнесению» и вызовет доверие у аудитории быстрее, чем при использовании одного вида носителя;     - в случае, когда периодичность демонстрации сообщения поддается точному планированию (например, на телевидении), вероятно, стоит обеспечить как минимум 24-часовую паузу между сообщениями для одной и той же группы зрителей;     - рекламодатель должен осознавать свою ответственность, учитывая следующее: повторение недостоверной информации вызывает у аудитории доверие к ней; эффект «неверного соотнесения» может сформировать у зрителя убеждение, которое, вероятно, будет оказывать влияние на его дальнейшие поступки. Интенсивность и результаты этого влияния рекламодатель пока не в состоянии предсказать.