3 Процесс и стратегия ценообразования.

Выбор стратегии установления цены зависит от рыночной си­туации, в которой действует предприятие. Предприятие разрабаты­вает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, ситуациина рынке, соотношения спроса и предложения. Выбор ценовой стратегии во многом зависит и от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

Так, например, при поставке на рынок нового товара пред­приятие выбирает одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» — установление максимально высокой цены с начала появления нового товара в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен происходит после первой волны спроса. Эта стратегия обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при относительно высоких издержках в первый период выпуска то­вара. Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена притягивает внимание конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что предприятие устанавливает на товар более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупате­лей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в случае, когда объемы производства дру­гих товаров позволяют возмещать потери прибыли на изделия, проникающие на рынок с низкой ценой. Реализация такой стратегии требует больших финансовых затрат, которые не мо­гут себе позволить мелкие и средние предприятия.

Стратегия психологической цены основана на установлении та­кой цены, которая учитывает психологию потребителей. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупа­теля при этом создается впечатление очень точного определения цены и исключение обмана. Плюс к этому при сделке, как прави­ло, покупатель получает еще и сдачу.

Стратегия следования за лидером заключается в том, что це­на на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, доминирующим на рынке.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанав­ливается в зависимости от соотношения спроса и предложе­ния, а потом постепенно снижается по мере снижения спроса. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего для товаров массового спроса.

Процесс ценообразования на предприятии предполагает сле­дующие этапы.

1-й этап — постановка целей и задач ценообразования. Он предполагает:

а) обеспечение выживаемости (высокая конкуренция — низ­кие цены);

б) максимизацию прибыли в текущем периоде;

в) завоевание лидерства по доли рынка (низкая цена — рост спроса — рост продаж — в отдельных случаях рост прибыли);

г) завоевание лидерства по показателям качества (высокое качество — высокие издержки — высокая цена).

2-й этап — определение спроса, так как цена формируется за­коном спроса, находящемся в обратной зависимости от цены. При этом прогнозируют количество товаров для продажи на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Учитывают эластичность спроса по цене через коэф­фициент эластичности спроса, который показывает, на сколь­ко процентов изменяется спрос (объемы продаж) при измене­нии цены на 1%.

3-й этап — оценка издержек производства для определения минимальной цены товара. При этом находят постоянные, пе­ременные, общие издержки производства при различных объ­емах производства. Стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4-й этап — анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, а низкое качество това­ров — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле иг­ры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество конкурентов, объективно определяют по­ложение своего товара по отношению к товарам конкурентов, устанавливают цену на товар, прогнозируют ценовую реакцию кон­курента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5-й этап — выбор метода ценообразования. При выборе нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупная способность, цены товаров-конкурен­тов), так и степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадию жизненного цикла товара.

6-й этап — расчет исходной цены. Он осуществляется в соот­ветствии с выбранным методом ценообразования.

7-й этап —учет дополнительных факторов (психология вос­приятия цен, фактор престижности, влияние на цены конку­рентов и др.).

8-й этап — установление окончательной цены, регистрация це­ны на новые товары в соответственном порядке.