34

Лекция 5

Маркетинговая товарная политика промышленного предприятия (4 години)

План лекции:

1. Определение маркетинговой товарной политики

2. Концепция жизненного цикла товаров промышленного назначения

3. Управление товарным ассортиментом

1. Определение маркетинговой товарной политики

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, свя­занная с планированием и осуществлением совокупности меро­приятий и стратегий по формированию конкурентных преиму­ществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирм.

Маркетинговая товарная политика - комплекс мер, в рам­ках которых один или несколько товаров используются как основ­ные инструменты производственно-сбытовой деятельности пред­приятия.

Структура маркетинговой товарной политики:

- разработка товара (услуг) - это планирование и производ­ство новых товаров или модификация старых, направленная на получение конкурентных преимуществ, получение дополнительной прибыли, привлечение внимания потребителей;

обслуживание товара - обеспечение постоянства соот­ветствующих характеристик товара, контроль качества;

элиминирование - процесс снятия устаревших товаров предприятия с рынка, цель этапа - оптимизировать ликвидацию товара с рынка, спрос на которые падает.

Основными факторами, которые формируют спрос на товар и способствуют его эффективному продви­жению и потреблению, являются следующие: возможность приоб­ретения, ценность (полезность, цена, качество, срок службы, фор­ма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

Таким образом, для предприятия проведение товарной поли­тики связано не только с участием в формировании требуемых фи­зических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продук­та, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекатель­ность товара и спрос на него (рис. 1)

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в сово­купности материализованных в той или иной вещи полезных тех­нико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке по­требность в этом продукте.

Характеристики окружения товара, создавая его привлека­тельность, способствует формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс приня­тия им решения о приобретении товара.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками то­вара, его назначением, характеристиками окружения и стоимо­стью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

• создание и ввод на рынок новых товаров;

• модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

• дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Рис. 1. Схема превращения изделия в товар

Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фирме оборот товара и прибыль.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и вы­ручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбы­та, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются:

• обеспечение прибыли;

• увеличение товарооборота;

• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

• снижение расходов на производство и маркетинг;

• повышение имиджа;

• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществ­ляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара:

• инновации;

• вариации;

• дифференциации;

• элиминации установления и выбора марки;

• упаковки;

• формы и ви­да товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики от­носятся:

• поиск новых товаров;

• развитие новых товаров;

• ввод но­вых товаров на рынок, обоснование форм товаров;

• регулирование качества товара;

• контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протя­жении всей жизни товара, для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

Понятие " новый товар " может относиться как к по­требителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы.

Товар на­зывается новым (для предприятия) и в том случае, когда его впер­вые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке.

К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модифи­кации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на ры­нок впервые.