Факторы, влияющие на привлекательность регионов и областей торговли
К лучшим регионам относятся те, в которых предприятие розничной торговли способно добиться максимальных объемов сбыта. Чтобы оценить общий объем спроса в конкретном регионе или области, необходимо рассмотреть демографические характеристики населения и деловой климат, а также уровень конкуренции со стороны других работающих там торговцев.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. В большинстве случаев предпочтение следует отдавать районам, характеризующимся ростом населения, хотя, конечно, его численность и темпы прироста — далеко не единственный фактор. Не менее важное значение имеет и уровень дохода домохозяйств, их размеры и состав. К примеру, Ann Taylor (торговая сеть, специализирующаяся на традиционной и деловой женской одежде) размещает магазины в богатых районах и местах, пользующихся большой популярностью у туристов. При этом размер семьи не является критическим фактором. Toys R Us, наоборот, заинтересована в местах, вокруг которых проживают семьи с маленькими детьми.
ДЕЛОВОЙ КЛИМАТ. Очень важно оценить тенденции занятости на рынке, так как высокий уровень занятости населения обычно означает его высокую покупательскую способность. Кроме того, полезно узнать, какие области развиваются особенно быстро и почему. К примеру, район города Остин, штат Техас, в 1980-х гг. вырос благодаря наплыву высокотехнологичных фирм.
Однако рост показателей занятости населения отнюдь не гарантирует благоприятную розничную среду в будущем. Если он происходит только за счет одной какой-то отрасли, в районе могут возникнуть неблагоприятные циклические процессы. Ожидается, например, что население многих исконно военных городков США в 1990-х гг. уменьшится в связи с сокращением численности военнослужащих.
Еще один фактор — трудовой климат района. При прочих равных условиях розничному торговцу следует отдать предпочтение области, где нет профсоюзов розничных работников, так как затраты на содержание персонала там будут ниже.
КОНКУРЕНЦИЯ. Уровень конкуренции напрямую влияет на покупательский спрос. В зависимости от общей стратегии фирмы она может искать регион, в котором уровень конкуренции невысок. Однако некоторые торговцы, наоборот, приветствуют жесткую конкурентную борьбу.
Стоит рассмотреть и вариант открытия магазина в районе с интенсивной конкуренцией. Покупателей привлекают места, в которых они найдут большой выбор товаров. Не следует входить в области, перенасыщенные магазинами. В табл. 7.1 представлены факторы, учитываемые розничными торговцами при выборе региона и области торговли для будущего магазина.
Оценка конкретных мест
В общем случае лучше всего размещать магазин в месте, в котором приток целевых покупателей максимален. В этом разделе мы рассмотрим определяющие его факторы (см. табл. 7.2), включая доступность места, преимущества расположения внутри торгового центра, а также правовые аспекты.
ДОСТУПНОСТЬ. Чем проще покупателям попасть в магазин и выйти из него, тем выше доступность данного места. Для оценки доступности рассматриваются схема дорог, дорожные условия и барьеры. Схема дорог показывает, насколько просто покупателям добираться до магазина по основным прилегающим улицам и автомагистралям. С ней связан еще один фактор — дорожные условия (качество и возраст дорог, количество полос для движения, светофоров, частота возникновения дорожных пробок). К примеру, старая, узкая улица, имеющая второстепенное значение и к тому же перегруженная дорожными пробками, — плохое место для магазина. На доступность также влияют естественные (реки, горы) и искусственные (железные дороги, крупные шоссе, парки) барьеры.
Кроме того, розничные торговцы должны оценить внешние факторы доступности в непосредственной близости от магазина, такие как его видимость, движение, наличие парковочной стоянки, частота дорожных пробок и простота доступа к месту.
Под видимостью места понимается способность покупателя увидеть магазин и отсутствие опасностей при въезде на автостоянку. Крупные общенациональные торговцы, такие как Kmart, настаивают на том, что перед магазином не должно быть никаких препятствий, ухудшающих обзор. В местах с большой текучестью публики (крупных городах, туристических центрах) хорошая видимость магазина с дороги приобретает особенное значение.
Мимо магазина должно проезжать значительное количество машин, но не слишком много, чтобы пробки не мешали доступу к парковке. На улицах, переполненных в часы пик, в остальное время (когда и совершается большинство покупок) движение достигает необходимого оптимума.
Критический фактор доступности любого места — количество и качество автостоянок. Если места для машин слишком мало или стоянка удалена от магазина, желание покупателей остановиться резко убывает. С другой стороны, чересчур большие и пустые парковочные пространства могут натолкнуть потенциальных покупателей на мысль, что торговый центр не пользуется популярностью и заходить в него не стоит.
Здесь следует упомянуть еще об одном аспекте, связанным с дорожным движением, на этот раз во всем районе расположения магазина — его перенаселенности автомашинами и пешеходами. Для покупателей всегда существует некий оптимум: слишком слабое движение может их раздражать, они будут менее охотно совершать покупки и, как правило, пренебрегать распродажами. А относительно высокий уровень активности вокруг торгового центра возбуждает людей и стимулирует сбыт.
Последний фактор, который следует учесть при оценке доступности, — простота въезда и выезда со стоянки. Если на улицах, с которых производится въезд /выезд, организовано одностороннее движение или нанесена сплошная осевая линия разметки, доступ на парковку усложняется, а доступность магазина ограничивается.
ПРЕИМУЩЕСТВА РАСПОЛОЖЕНИЯ ВНУТРИ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА Т еперь перейдем к относительным преимуществам размещения магазина в торговом центре. Лучшие места здесь стоят дороже, поэтому торговцам приходится тщательно взвешивать все за и против. Если в торговом центре есть супермаркет, самые дорогие места будут расположены рядом с ним. Поэтому здесь следует размещать магазины, торгующие алкогольными напитками и цветами — товарами импульсной покупки. Однако обувную мастерскую (в которую просто так никто не заходит) можно разместить где-нибудь на периферии, так как потребители, нуждающиеся в такого рода услугах, найдут ее самостоятельно.
То же относится и к многоэтажным региональным торговым центрам, где нет супермаркетов, но зато есть крупные универмаги. Рядом с ними лучше всего разместить магазины, торгующие одеждой, такие как The Limited и Ann Taylor. Женщины, покупающие одежду, обычно начинают с универмагов и постепенно добираются до близлежащих магазинов. А таким дешевым магазинам, как Foot Locker, незачем находиться в самых дорогих местах, потому что их покупатели обычно планируют все свои покупки заранее, еще до прихода в торговый центр.
Другая стратегия заключается в том, чтобы размещать рядом магазины, работающие на один и тот же целевой рынок. Ведь, вообще говоря, покупатели хотят совершать покупки там, где их ждет широкий ассортимент. Вот почему у антикварных магазинов, торговцев автомобилями, магазинов одежды и обуви дела порой идут лучше, когда все они находятся рядом друг с другом. Конечно, в таком месте может возникнуть перенасыщение магазинами, если число конкурентов, стремящихся удовлетворить одних и тех же покупателей, превысит разумные пределы.
Интересно, что в конечном итоге магазины даже выигрывают от конкуренции с соседями. Взгляните на план North Park Center, что в Далласе (рис. 7.3). Покупатели, которым необходимы дорогие модные изделия, могут найти дорогие бутики между универмагами Neiman Marcus и Lord & Taylor. Некоторые магазины предлагают абсолютно одинаковые категории товаров, а остальные — взаимодополняющие товары (парфюмерию, нижнее белье). Аналогичную здоровую смесь составляют и более дешевые магазины, которые располагаются между Dillards и J.C. Penney — универмагами с умеренными ценами. Покупатели могут найти обувь в J.C. Penney или соседнем магазине Kinney Shoe, купить подарок в Dillards, а открытку к нему — в Hallmark. Таким образом, хорошее место в торговом центре — место, в котором покупатели могут найти: 1) широкий ассортимент (за счет магазинов-конкурентов) и 2) взаимодополняющие товары.
ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ. Особую роль в выборе места для магазина играют правовые аспекты его деятельности, включая вопросы экологии, районирование, архитектурные требования, правила установки знаков и указателей и лицензирование.
Вопросы экологии. В последние годы особенную важность приобрели вопросы использования при строительстве зданий предприятий торговли асбеста и асбестосодержащих материалов и других вредных веществ, что может иметь особенное значение для химчисток и прачечных, и автомастерских, которым необходимо утилизировать отработанные масла и аккумуляторы. Как правило, за удаление опасных веществ с места торговли отвечает сам торговец.
Не стоит забывать и о местном законодательстве, регулирующем природоохранную деятельность фирм.
Районирование и архитектурные требования. Районирование определяет, как может быть использовано то или иное место. К примеру, одни части города отводятся исключительно под жилищное строительство, другие — под предприятия легкой промышленности и розничную торговлю. Архитектурные требования схожи с правовыми ограничениями. Они определяют тип зданий, знаков и указателей, размер и тип парковочной стоянки для каждого конкретного места.
Знаки и указатели. Ограничения, накладываемые на использование знаков и указателей архитектурными требованиями, районированием и руководством торговых центров, также влияют на привлекательность того или иного места.
Лицензирование. Правила лицензирования могут меняться в зависимости от региона. В США, например, в некоторых регионах до сих пор сохранился сухой закон, в других запрещается продажа некоторых алкогольных напитков, причем либо для всех торговых предприятий, либо только для розничных торговцев. Местные ограничения нередко удерживают торговые фирмы от открытия магазинов в некоторых районах. Однако такие ограничения обычно носят временный характер. Не стоит забывать и о лоббировании — то, что местные власти запрещают сегодня, может быть разрешено завтра.
Вопросы для выступления
Типы месторасположения (центральные деловые районы, торговые центры, другие варианты расположения торговой точки).
Выбор места для расположения магазина (регион, область торговли, факторы, влияющие на привлекательность регионов и областей торговли, оценка конкретных мест).
Вопросы для рассуждения
Кейсы
Кейс 1. Нелегкие времена для новых владельцев «военторга»
Кейс 2. Переезжать или не переезжать?
Кейс 3. Бутик Стефани
