Другие варианты расположения торговой точки
Большинство розничных торговцев предпочитают открывать магазины в ленточных центрах или торговых комплексах, но традиционный выбор крупной торговой фирмы — отдельно стоящий магазин. Другие варианты, призванные увеличить объем продаж, включают в себя всевозможные тележки, киоски, РТТ (розничные торговые точки) и настенные пункты. Кроме них, мы рассмотрим также смешанные варианты.
ОТДЕЛЬНО СТОЯЩИЕ МАГАЗИНЫ. Так называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным торговым заведениям — излюбленное место для торговцев, которым требуются большие площади (оптовые клубы и гипермаркеты). Преимущества такого расположения — низкая арендная плата, изобилие мест для парковки, отсутствие прямой конкуренции и присущих торговым комплексам ограничений на оформление, время работы и ассортимент товаров. Главный недостаток — дефицит синергизма с другими торговыми точками. Непременное условие привлекательности отдельно стоящего магазина — особый интерес для покупателей. В нем они обязательно должны находить нечто привлекательное — цены, мероприятия по продвижению, услуги.
ТЕЛЕЖКИ, КИОСКИ, РТТ И НАСТЕННАЯ ТОРГОВЛЯ. Все это — атрибуты любого торгового центра. Тележки — простейший способ представления товара, они мобильны и чаще всего имеют колеса. Киоски несколько крупнее, они стационарны и предлагают многие удобства магазина, такие как подвижные полки, телефон и электричество. Розничные торговые точки (РТТ) — относительно новый и сложный вариант размещения — сочетают в себе компактность тележек и достоинства киосков. К примеру, их можно закрыть на ключ и использовать в качестве витрины во внерабочее время. И последнее нововведение — настенные торговые пункты — специальные стенды около двух метров высотой, размещаемые на стенах, а не в проходах.
Такие торговые точки занимают от 4 до 50 кв. м и размещаются обычно в самых людных местах торговых центров. По сравнению с обычным магазином их содержание обходится относительно недорого. Как правило, работают такие точки на условиях краткосрочной аренды, что позволяет владельцу не беспокоиться об ущербе, если дело вдруг не заладится . Конечно, такого торговца могут безо всяких объяснений попросить переехать. Такие варианты расположения наилучшим образом подходят для мелких розничных торговцев, только начинающих или расширяющих свой бизнес.
СМЕШАННЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ. Смешанные торговые образования — это торговые центры, в которых есть офисные здания, отели, жилые помещения, общественные центры и залы, расположенные над или рядом с торговыми площадями. Такие образования встречаются в центральных деловых районах, ленточных центрах и торговых комплексах. У торговцев они пользуются большой популярностью, так как привлекают дополнительных покупателей, ведь стоимость земли не увеличится оттого, что владелец построит на ней не один торговый центр, но и офисное здание.
Выбор места для расположения магазина
Теперь мы рассмотрим конкретные решения, принимаемые при выборе места для розничного магазина. Как видно изрис. 7.1, они включают в себя рассмотрение трех уровней расположения: региона, области торговли и места. Под регионом понимают часть территории страны или город. Область торговли — это географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или центра (часть города, город в целом, в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). Например, область торговли пункта проката видеокассет может составлять всего несколько кварталов. С другой стороны, область торговли магазина Wal-Mart где-нибудь в сельской местности обычно превышает 100 кв. км.
В этом разделе будут освещены факторы, влияющие на выбор региона и области торговли. О том, как происходит выбор конкретных мест, мы расскажем чуть позже.
Регион
Вне зависимости от общего состояния экономики некоторые регионы (или рынки) представляются весьма заманчивыми одним торговцам и куда менее привлекательны для других. Было бы неправильно считать, что крупный или находящийся в стадии экономического роста рынок привлекает все торговые фирмы. К примеру, компания, занимающаяся поставками принадлежностей для бассейнов, заинтересована прежде всего в покупателях из южных районов страны. Аналогично обстоят дела и с регионами, характеризующимися высокой плотностью населения. Компания Wal-Mart (хотя в настоящее время она изменила свои подходы) выросла благодаря торговле в небольших городках США. Потенциал сбыта там, конечно, ограничен, но зато и конкуренция невелика.
Некоторые розничные торговцы фокусируются на географических регионах. Возьмем универмаги Hess, расположенные в среднеатлантических штатах США Их размещение определяется рядом причин. Во-первых, компания уверена, что, оставаясь региональной сетью, она увеличивает число лояльных покупателей. В этих штатах Hess действительно хорошо известна . Во-вторых, значительно проще разработать товарную стратегию, политику ценообразования и продвижения на региональном уровне, нежели в общенациональном масштабе. К примеру, Hess уверена , что товары, хороши идущие в Нью-Йорке, будут также хорошо продаваться и в соседней Вирджинии. В-третьих, региональный рынок удобнее контролировать. Менеджерам проще посещать магазины и получать информацию одеятельности конкурентов. И наконец, эффективность распределения товаров в магазинах одного региона выше, чем в стране в целом.