Международный маркетинг_ФЭУ_2012 К.І. Антонюк

Лекция 6. Тема 9 способы выхода на международный рынок

1. Условия и этапы выхода предприятий на международные рынки.

2. Экспорт как способ выхода на внешний рынок.

3. Формы внешней производственной деятельности.

4. Прямые инвестии как способ выхода на международный рынок.

1. Условия и этапы выхода предприятий на международные рынки

Интернационализация - выход компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями:

- проактивная интернационализация: фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности;

- реактивная интернационализация: кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство.

Как правило, процесс интернационализации состоит из следующих основных последовательных этапов: Этапы интернационализации:

1) отсутствие регулярного экспорта;

2) экспорт через независимых представителей (агентов);

3) создание одной или нескольких дочерних компаний, совместных предприятий;

4) организация собственного производства за рубежом.

Факторы, влияющие на выбор способа выхода на рынок:

- внутренняя среда предприятия:

а) цели компании, касающиеся:

• масштабов искомого международного бизнеса,

• географического охвата рынков и

• временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

б) товарный ряд компании;

в) возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

г) сроки окупаемости инвестиций; наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок;

д) прямые и косвенные издержки, в т.ч.:

1. уровень, динамика и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

2. состав и величина издержек, связанных с организацией административной работы;

г) квалификация персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

- развитости и изученность рынка:

а) скорость вхождения на рынок;

б) гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

в) уровень риска;

г) размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

д) уровень конкуренции за рубежом;

е) развитость рыночной инфраструктуры;

ж) наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

з) наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками.

Водночас доцільно зіставити способі за такими критеріями (табл. 9.1):

• контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування);

• гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);

• ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності);

• ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин);

• причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми).

Таблиця 14. Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

	С т р а т е г і ї
Критерій	Експорт	Спільне підприємство	Пряме володіння
Контроль ринку	Н	С	В
Гнучкість	С	В	Н
Ресурсні вимоги	Н	С	В
Ризик	Н	С	В
Причетність до міжна­р. маркетингу	Н	С	В

Н — низька (низькі, низький); С — середня (середні, середній); В — висока (високі, високий)

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев (в т.ч. рис. 9.1 (5.8)) может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок (рис. 9.2). Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации.

Рис. 9.3. Способы выхода предприятий на международный рынок

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведет серьезный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы.

Деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних (експорт, ліцензування, підрядне виробництво, управлінні за контрактом) та інвестиційних (спільне підприємство, пряме інвестування) форм виходу на зовнішній ринок.