2. Характеристика основных стратегий международного маркетинга Адаптивная стратегия мультинационального маркетинга

Именно такой стратегии придерживается большинство компа­ний применительно к большинству предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является наиболее оптимальной или по причине недоступности технологии по разработке и «рас­кручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.

Ставится серьезная задача развития местных зарубежных рын­ков:

- проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка, разрабатывающих (участвующих в разработке) отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и то­варов;

- большое внимание уделяется вопросам организации про­даж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбыто­вой сети на зарубежных рынках.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками:

- в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

- в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

- в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Индивидуализированный комплекс маркетинга при адаптированной маркетинговой стратегии должен давать следующие преимущества:

— усиление конкурентных позиций фирмы на каждом страновом рынке;

— снижение риска потери каждого целевого рынка;

— возможность завоевания большей доли каждого конкретного рынка и получения более высокой прибыли по сравнению с использованием стандартизированного комплекса маркетинга в силу: более полной адаптации продукции, а также средств и методов ее распределения и продвижения, к требованиям местных потребителей и партнеров (независимых агентов, дистрибьюторов и т.д.); освоения и получения более полной маркетинговой информации о рынке.

Стратегия адаптированной (дифференцированной) стандартизации междуна­родного маркетинга

В рамках этой стратегии фирма стре­мится понизить степень необходимой адаптации на каждом зару­бежном локальном рынке за счет разработки стандартизирован­ных стратегий маркетинга микс, ориентированных на унифициро­ванные запросы потребителей, независимо от страны их прожива­ния.

Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса. А раз­работанная единая стандартная маркетинговая стратегия рас­ширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как пра­вило, незначительную адаптацию к специфике требований рын­ков отдельных стран или регионов.

Стратегия стандартизации глобального мар­кетинга

Предприятие разра­батывает и реализует единую интегрированную стандарт­ную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их ло­кального спроса.

Стратегия стандартизации основывается на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает.

Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

- мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи; VS - определенные "сегменты", "персонализация потребления";

- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров; VS – дорогие товары тоже признаны глобальными;

- стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость. VS- гибкие цеха: стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии в масштабе; проблема технических норм

Факторы (способству­ющие или делающие необходимым) использования стратегии глобализации

Рыночные факторы гомогенизация потребителей и их предпочтений (в том числе внушенная)

глобальные потребители

глобализация каналов товародвижения

Стоимостные факторы экономия издержек на стандартный товар

экономия издержек на стандартную маркетинговую программу

использование передовых знаний и технологий

эффективность источников ресурсов, логистики

Условия внешней среды, государственного регулирования: глобализация мировой экономики

глобализация мировой отрасли

глобализация культуры

глобализация научно-технического прогресса

Конкурентные условия: глобализация конкуренции

обострение конкуренции

Условия менеджмента и маркетинга: Высокое развитие активного менеджмента Высокие технологии активного маркетинга

Временные условия. Каждый из вышеперечисленных факто­ров трансформируется со временем, в связи с чем трансформиру­ется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга (standardized marketing mix) на разных зарубежных рынках дает фирме следующие выгоды:

— значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров;

— обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью.

При этом если и происходит некоторая адапта­ция по составляющим маркетинга микс, то она весьма незначи­тельна и не играет первостепенной роли. Не следует путать данную стратегию со стратегичес­ким подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития (распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемую на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубе­жом).

Решения, присущие только глобальной стратегии, можно разделить на два существенных направления.

Конфигурация. В каких (размещение деятельности) и в скольких странах (сосредоточенность в стране базирования -рассредоточенность) выполняется каждый вид деятельности, входящий в цепочку ценности?

Координация (в частности глобальная) в разных странах - важное средство достижения конкурентного преимущества через глобальную стратегию — включает обмен информацией, распределение ответственности и согласование усилий фирмы. Одно из ее преимуществ - накопление знаний и опыта, полученных в разных местах. Единого типа глобальной стратегии не существует.