Лекция №5

Выбор рекламного агентства

Одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства для работы над своими заказами. Хоти какой-то стандартной процедуры не существует, фирме-рекламодателю надлежит выработать критерии оценки кандидатов. Фирма «Дженерал электрик компани» пользуется следующими критериями:

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов'?

4. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.

5. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом окружении?

6. Планирование компаний. Мы оцениваем способность агентства получать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.

7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию, относительную стоимость предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т. п.

9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

10. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить исследования множества видов - исследования рекламных текстов, мотивационные исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области упаковки и др.

11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.

l2. Пропаганда повара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляется любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

14. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими, которые позволяли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.

15. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

16. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность, как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

Работа с рекламным агентством

Взаимоотношения между рекламодателем и агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает четко определенным. Реклама — товар неосязаемый. Предсказание и измерение ее результативности — дело чрезвычайно субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей вступивших во взаимоотношения сторон разные устремления. Реклама — далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента — далеко не единственное, что занимает сознание сотрудники агентства. Одобрение планов рекламы у клиента и в агентстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных

уровней.

В своем недавнем исследовании эффективности взаимоотношений между рекламодателем и агентством Вайльбахер перечисляет немало помех на пути плодотворного сотрудничества. Факторы стиля управления:

слишком много бесполезных и ненужных совещаний,

агентству не дают достаточного количества времени на подготовку в действиям,

неумение планировать на будущее,

нежелание экспериментировать и рисковать,

неумение придерживаться намеченных графиков работ,

незнание компанией ограничений на издержки, которые в состоянии нести агентство,

излишняя вера в исследования и недостаточное использование здравых суждений,

нежелание фирмы занять четкую позицию,

нежелание прислушиваться к чужим точкам зрения,

слишком много «перемен ради перемен»,

недостаток объективности,

неспособность проявлять инициативу,

неспособность правильно ставить вопросы,

неспособность или нежелание установить приоритеты,

неспособность действовать в рамках согласованной стратегии, обилие надуманных проектов.

Факторы организационного характера:

в фирме чрезвычайно многоступенчатая система утверждения планов,

слишком много решений принимается сотрудниками невысокого ранга,

подразделения фирмы дублируют функции агентства. Факторы причастности руководства:

нежелание клиента выделять достаточное количество ассигнований,

слишком высокая текучесть кадров,

недостаточное вовлечение в работу высшего руководства. Фактор коммуникационного характера:

неспособность придерживаться установленных каналов коммуникации.

В том же исследовании рекламодателю рекомендуют для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов.

Отвечает ли организация агентства требованиям эффективной работы с рекламодателем?

Укомплектована ли рабочая группа клиента инициативными людьми, отвечающими требованиям совместной работы?

Нет ли срывов в ходе рекламного процесса?

Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоотношений?

Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиента, плодотворно мыслит в этом направлении'?

Соответствует ли работа агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы потребностям и представлениям заказчика?

Проходят ли обсуждения разработки агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы у клиента без помех или их рассмотрение сопровождается постоянными препирательствами и обидами?

Все ли отделы агентства вносят заметный вклад в работу над заказами клиента или некоторые из них некомпетентны или функционируют неэффективно?