4. Методика анализа внешней среды предприятия

Цель анализа внешней среды предприятия: анализ внешней среды предприятия проводится с целью выявления основных возможностей и угроз для предприятия и его деятельности, имеющих место в его внешнем окружении.

Основная идея анализа внешней среды предприятия: целевая направленность использования стратегического планирования как системы управления заключается в поиске таких сегментов внешнего окружения, степень нестабильности (и другие характеристики) которых соответствовали бы имеющемуся у предприятия потенциалу и в перепозиционировании предприятия в эти сегменты. При этом главным средством реализации данной задачи является стратегия предприятия. Целевая направленность использования стратегического управления как системы управления заключается в трансформации имеющегося у предприятия потенциала с целью обеспечения его соответствия степени нестабильности (и другим характеристикам) внешнего окружения, в котором оно функционирует. При этом главным средством реализации данной задачи является стратегия предприятия. Таким образом, и в том, и в другом случае важнейшим условием разработки эффективной стратегии предприятия является знание состояния его внешнего окружения, которое достигается путём проведения его анализа.

Алгоритм анализа внешней среды предприятия. В соответствие с описанными выше целями алгоритм анализа внешнего окружения предприятия представляет собой совокупность следующих этапов:

1. Все анализируемые факторы внешней среды предприятия делятся на две группы: факторы общей среды предприятия (воздействующие на него косвенно, через влияние на факторы среды ближайшего окружения) и факторы среды ближайшего окружения (воздействующие на предприятие непосредственно). Примерный список факторов общей среды предприятия и среды его ближайшего окружения приведён в разделе «Методика оценки степени нестабильности внешней среды предприятия» в табл. 1.1. и 1.2. Исходя из определения групп факторов очевидно, что приоритетом при анализе должны пользоваться факторы среды ближайшего окружения. Ответ на вопрос о том, почему внешняя среда анализируется как совокупность факторов приведён в разделе «Методика оценки степени нестабильности внешней среды предприятия».

2. Из всей совокупности факторов внешней среды выбираются те из них, которые оказывают или могут оказывать сильное влияние на деятельность предприятия и её результаты. Именно данные факторы и подвергаются дальнейшей оценке.

3. Проводится качественный анализ факторов каждой из групп по следующей схеме:

а) сущность фактора в его влиянии на предприятие (то есть характеристика существенных качественных сторон фактора);

б) механизм воздействия фактора на деятельность предприятия или её результаты, то есть характеристика способов, посредством которых фактор воздействует на деятельность предприятия или её результаты, а также сами аспекты этой деятельности или результаты, испытывающие воздействие фактора (в качестве примера см. табл. 1.3 из раздела «Методика оценки степени нестабильности внешней среды предприятия»);

в) тенденции изменения фактора с точки зрения их положительности или отрицательности для предприятия (то есть открывают ли они новые возможности или создают новые угрозы).

Результаты анализа желательно оформить в виде таблицы. Таким образом, качественный анализ внешней среды предприятия аналогичен анализу степени её нестабильности. Отличие между ними заключается лишь в целевой направленности – оценка нестабильности направлена на анализ нестабильности внешней среды, а её анализ - на выявление возможностей и угроз, которые в ней содержатся (фактически для выявления «положительных» и «отрицательных» факторов внешнего окружения).

4. Проводится количественный анализ влияния наиболее важных факторов внешней среды (важность факторов определяется на основе качественного анализа) на деятельность предприятия и её результаты по следующей схеме:

а) определяются количественные показатели, характеризующие величину оцениваемого фактора внешней среды;

б) на основе имеющихся исходных данных, необходимых для расчёта определённых показателей, определяется динамика их величины за прошедшие периоды;

в) динамика показателей, характеризующих фактор внешней среды, сопоставляется с динамикой показателей, характеризующих деятельность предприятия или её результаты. Для решения этой задачи рекомендуется использовать методы регрессионного анализа. В упрощённой форме допустим расчёт коэффициента корреляции.

г) проводится экономическая интерпретация полученных результатов регрессионного анализа (коэффициента корреляции).

5. Проанализированные факторы внешней среды предприятия оцениваются с точки зрения их значимости по матрице «вероятность усиления фактора – воздействие фактора на организацию» (рис. 4.1).

Воздействие	Вероятность
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Высокое значение	ВЗ	СЗ
Среднее	ВЗ	Среднее значение	НЗ
Низкое	СЗ	НЗ	Низкое значение

Рис. 4.1. Матрица «вероятность усиления фактора – воздействие фактора на организацию»

6. Наиболее важные для предприятия возможности и угрозы сводятся в SWOT-матрицу, состоящую из двух колонок – возможности во внешней среде и угрозы во внешней среде (рис. 4.2).

Возможности	Угрозы
Обслуживание дополнительных групп потребителей. Вход в новый рынок или сегмент. Расширение номенклатуры продукции с целью удовлетворения большого числа потребностей клиентов. Связанная вертикальная интеграция. Падение торговых барьеров, ограждавших привлекательные международные рынки. Успокоенность конкурентов. Увеличение темпов роста рынка.	Вхождение на рынок мощного конкурента. Рост продаж товаров – заменителей. Снижение темпов роста рынка Неблагоприятные изменения в обменных курсах валют. Протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств. Спад в экономике. Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей. Неблагоприятные демографические изменения.

Рис. 4.2. Матрица для результатов СВОТ-анализа внешней среды предприятия