Конкурентные стратегии определяют способ достижения конкурентного преимущества
K – уровень конкурентного преимущества фирмы по сравнению с конкурентом
K = Of - Ok
Of – оценка деятельности фирмы по некоторому аспекту,
Ok – оценка деятельности конкурента по данному аспекту
Конкурентные преимущества – характеристики товара или особенности технологии, создающие фирме определенное превосходство над своими прямыми конкурентами
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товаров и услуг - «ценность для покупателя»
Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве фирмы в области технологии производства или сбыта товара при прочих равных условиях (низкие издержки производства, высокая производительность труда, эффективная система распределения) - «ценность для производителя»
Поддержание конкурентного преимущества на одном уровне возможно при сочетании трех условий:
фирма не сдает своих позиций (не ухудшает свой показатель),
конкуренты не изменяют свою стратегию (не улучшают свой показатель),
потребители не изменяют требований к товару
По М. Портеру конкурентное преимущество основывается на:
Низких издержках;
Превосходящем конкурентов качестве товара
Базовые конкурентные стратегии
Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Фирма ориентирована на широкий охват рынка; обеспечивает защиту от всех пяти сил конкуренции путем регулирования нижнего предела отраслевых цен
Снижение издержек обеспечивается за счет
экономии на масштабах;
передовой технологии;
свободного доступа к источникам сырья;
более выгодного географического расположения
Преимущества от снижения издержек фирма получает при условии:
доминировании на рынке ценовой конкуренции;
продажи стандартной продукции;
использования продукции большинством покупателей одинаковым образом;
отсутствия у покупателей потребности в дифференциации продукции;
растущего общего спроса;
сильной сбытовой сети
Ограничения стратегии снижения издержек
предполагает строгий учет и анализ всех технологических новинок
требует постоянных инвестиций в обновление оборудования
сдерживает расширение ассортимента
Опасности, которые связаны со стратегией лидерства по издержкам
Технологические открытия и прорывы, которые сводят на нет ценность сделанных инвестиции и ноу-хау.
Появление конкурентов-последователей, которые достигают такого же преимущества в издержках
Неспособность вовремя уловить необходимость обновления продукции
Инфляционный рост издержек подрывает способность компании поддерживать существенное различие в цене, чтобы свести на нет усилия конкурентов по дифференциации
Стратегия дифференциации
стремление компании к уникальности в каком-либо аспекте, существенном для большинства сегментов рынка (или потребителей целевого рынка)
обеспечивает защиту от 5 сил конкуренции за счет закрепления за собой покупателей, повышения их приверженности марке и готовности дополнительно платить за нее
Дифференциация может заключаться: в самой продукции; в методах доставки; формах продажи, сервиса; в методах маркетинга и др.
Дифференциация позволяет фирме:
дифференцировать цены на свою продукцию в сторону их повышения (за счет отличительного преимущества);
повышать лояльность покупателей марке;
расширять число покупателей за счет отличительных характеристик своего товара или спектра предоставляемых услуг
Условия применения стратегии дифференциации
нужды потребителей разнообразны;
существует множество вариантов дифференциации продукции;
немногие соперники проводят дифференциацию на основе одинаковых характеристик;
конкуренты не могут быстро или дешево имитировать отличительные преимущества
Опасности, которые связаны со стратегией дифференциации
Слишком большой разрыв в издержках фирмы, дифференцирующей свою продукцию, и теми конкурентами, которые избрали стратегию лидерства в снижении издержек, который невозможно компенсировать предлагаемым преимуществом
Слишком сильная дифференциация приводит к вариации товаров или услуг, которая превышает нужды потребителей
С ростом информированности покупателей может снизиться их потребность в дифференциации
Для отраслей, достигших зрелости, возможности дифференциации объективно снижаются
Стратегия фокусирования (стратегия рыночной ниши)
представляет собой ориентацию на четко определенный целевой рынок и обслуживание клиентов лучше и эффективнее, чем это могут сделать конкуренты
обеспечивает защиту от 5 сил конкуренции за счет особых компетенций, позволяющих успешно обслуживать целевую рыночную нишу
Стратегия фокусирования имеет преимущества в условиях:
размер целевого рынка (ниши) обеспечивает прибыльность;
ниша имеет хороший потенциал роста;
фирма обладает достаточными знаниями и ресурсами для эффективного обслуживания ниши;
конкуренты не рассматривают нишу в качестве привлекательной;
фирма защищена от давления конкурентов высокой приверженностью потребителей к ее продукции
Опасности, которые связаны со стратегией фокусирования:
Высокие относительные издержки могут свести на нет преимущества дифференциации, ориентированной на узкую целевую группу
Стирание границ различий между целевыми рынками
Конкуренты могут найти целевые группы внутри рыночной ниши, обслуживаемой компанией, и путем дробления сегмента, свести на нет все преимущества стратегии фокусирования
Конкурентные стратегии
Лидер рынка
Претендент на лидерство
Последователь (следующий за лидером)
Избегающий конкуренции