Глава 3. Поведение потребителей и максимизация полезности Цели и задачи изучения темы

Цель изучения темы сформировать: экономическое мышление, знания и понимание потребительского поведения, его влияния на формирование рыночной цены; общекультурные личностные качества студента, его способность использовать знания эффекта дохода и эффекта замещения, предельной полезности в сфере будущей профессиональной деятельности.

В процессе изучения темы будут решены следующие задачи:

студент будет знать: теоретические основы потребительского поведения; предельную и общую полезность благ и их значение в поведении потребителя;

студент будет уметь определять предельную и общую полезность благ, эффект дохода и эффект замещения, строить кривые безразличия и линию бюджета, определять равновесие в потреблении и максимизацию полезности;

студент будет владеть методами микроэкономического анализа поведения потребителей.

Требования Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования к результатам освоения содержания темы.

В процессе изучении я темы у студентов будут формироваться следующие общекультурные компетенции:

владение культурой экономического мышления, способность к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке целей и выбору путей её достижения с позиции потребителей экономических благ;

умение логически верно, аргументировано дискутировать, логично и ясно строить устную и письменную речь в процессе обсуждения материалов данной темы;

способность ориентироваться в теоретических и практических вопросах формирования спроса, рыночного равновесия, рыночной цены и поведения потребителя;

использование основных положений и методов социальных, гуманитарных, экономических и естественных наук при решении вопросов связанных с потреблением экономических благ.

3.1. Эффект дохода и эффект замещения

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса и покупок товара покупателем. На потребительском рынке покупатель приобретает нужный ему товар. Его решение купить данный товар в определенном количестве зависит в первую очередь от его цены. Это решение может привести к эффекту дохода. Эффект дохода рассматривается с учетом так называемых нормальных товаров. К нормальным товарам относятся те товары, спрос на которые растет, если увеличивается доход покупателя. Для нормальных товаров эластичность спроса по доходу положительна. Эластичность спроса по доходу рассчитывается по формуле:

где (∆Q) – процент изменения спроса, (_∆W) – процент изменения дохода. Товар относится к нормальному, если коэффициент эластичности, будет больше нуля (K>0). Если K<0, то товар некачественный.

Эффект дохода состоит в том, что реальная величина дохода изменяется при изменении цены товара. Если цена товара снижается, то потребитель может приобрести на свой доход большее его количество. Наоборот, повышение цены товара сокращает величину реальных покупок. Например, доход покупателя в денежном выражение 1200 руб., цена единицы товара 100 руб.. На свой доход покупатель может приобрести 12 единиц товара. Если рыночная цена единицы товара снизится до 80 руб., то реальный доход покупателя возрастет и составит 15 единиц товара. Если цена единицы товара повысится до 150 руб., то реальный доход составит меньшую величину – 8 единиц товара.

Эффект дохода можно измерить в «излишке дохода». В нашем примере, когда рыночная цена снижается до 80 руб., покупатель довольствуется 12 единицами товара, а оставшуюся часть дохода («излишек дохода») тратит на покупки других товаров. «Излишек дохода» равен 1200 – (80*12) = 240 руб.

Рассматривая эффект дохода, предполагалось, что цена товара изменялась, а доход не изменялся. Но возможна другая ситуация, когда цена товара предполагается неизменной, а доход изменяется и растет. В этих условиях спрос и покупки товаров имеют ряд особенностей, которые можно объяснить с помощью кривых Энгеля (рис.3.1.).

С

(потребление Е

товара)

Е₂

Е₁

W (доход)

Рис. 3.1. Кривые Энгеля

Кривая Е – кривая потребления нормальных товаров, с ростом доходов растет и потребление нормальных товаров, правда, всё в меньшей степени. Кривая Е₁ – кривая потребления некачественных товаров, с ростом доходов их потребление снижается. Кривая Е₂ – кривая потребления предметов роскоши, с ростом дохода их потребление растет, причем в значительной мере. Таким образом, кривые Энгеля свидетельствуют о том, что с ростом доходов структура наборов товаров в потребительской корзине меняется в пользу качественных товаров и предметов роскоши.

Решение покупателя может зависеть также от цены товара-заменителя, или конкурирующего товара. К товарам-заменителям мы относим, помидоры и огурцы; говядина, баранина, свинина; чай и кофе т.п. Этот тип товаров имеет положительную перекрестную эластичность. Перекрестная эластичность рассчитывается по формуле:

Где Q – процент изменения спроса. p - процент изменения цены сопоставимого товара. Если коэффициент эластичности больше нуля, т.е. К>0, то сопоставимый товар является заменителем. Если К<0, то сопоставимый товар является дополнителем (чай и сахар).

Допустим, мы имеем дело с помидорами. Цена помидоров в сравнении с рыночной ценой огурцов называется относительной ценой. Если относительная цена помидоров снижается, то количество покупок помидоров возрастает за счет уменьшения покупок относительно вздорожавших огурцов. В этом состоит эффект замещения: чем дешевле товар относительно своего заменителя, тем больше на него спрос, тем больше покупок этого товара.

Эффект дохода и эффект замещения действуют в одном направлении, если иметь в виду нормальные товары. Реальные покупки товара возрастают, когда его рыночная и относительная цены снижаются. Однако, если иметь в виду различия в качестве товара, то эффект дохода и эффект замещения могут действовать в разных направлениях. Например, снижение цены на чай может не стимулировать увеличение его покупок и даже снизить, поскольку покупатель может переключиться на приобретение более качественного товара-заменителя (кофе).