Франчайзинг як форма організації підприємництва

Останнім часом у країнах з розвинутою ринковою економікою значно збільшились продажі товарів і надання послуг на умовах франчайзингу.

Франчайзинг — це підприємницька діяльність у формі довгострокового ділового співробітництва, в процесі якого вели­ка компанія-франчайзер (правоволоділець) надає юридичній або фізичній особі — франчайзі (користувачам) ліцензію (франшизу) на ви­робництво продукції, торгівлю товарами або надання послуг під своєю торговою маркою чи комерційним позначенням на обмеженій території на термін і на умовах, визначених договором франчайзингу.

Франчайзинг — це спосіб доставки продукції та послуг споживачеві, форма організації і здійснення підприємницької діяльності на основі ко­операції матеріальних і фінансових ресурсів і зусиль різних підприємств. Франчайзинг може також розглядатися як угода, при якій виробник або одноосібний розповсюджувач продукції чи послуг, які захищені товар­ним знаком, дає ексклюзивні права на розповсюдження на певній тери­торії своєї продукції або послуг незалежним підприємцям (роздрібним торговцям) в обмін на отримання від них платежів (роялті) за умови до­тримання технологій виробничих та обслуговуючих операцій.

Франчайзинг — це взаємовигідна угода, яку укладають на основі контрактів типу "франчайз", тобто великої "родинної" фірми, що надає право дрібній приватній фірмі протягом певного часу у спеціально відведеному місці організувати власну справу. Це дозволяє підприємцю-початківцю правильно вибрати місце, проект, скажімо, магазину, устат­кування для нього, отримати позику і торгувати під маркою "родинної" фірми. За ці послуги дрібний підприємець при укладанні угоди сплачує вступний внесок і відраховує певний відсоток (від 3 до 12%) з обороту на користь "родинної" фірми, у якої він зобов'язується закуповувати не­обхідні для нього устаткування і товари.

Франшиза — це право на створення підприємства, торгівлю продукцією, виконання робіт і надання послуг під торговою маркою (комерційним позначен­ням) великої фірми на визначених умовах та за певну винагороду.

Британська франчайзингова асоціація, створена у 1977 р., визначає франшизу як контрольну ліцензію, яка ви­дається однією особою (франчайзером) іншій особі (франчайзі).

Франшиза:

1. дає дозвіл або зобов'язує франчайзі займатися протягом періоду франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найме­нування, що належить франчайзеру;

2. дає право франчайзеру здійснювати контроль протягом усього періоду франшизи за якістю ведення бізнесу, що є предметом франшизи;

3. зобов'язує франчайзера надавати франчайзі допомогу при веденні бізнесу (в організації підприємства, навчанні персоналу, управ­ленні продажами та ін.);

4. зобов'язує франчайзі регулярно протягом усього періоду франши­зи сплачувати франчайзеру відповідні грошові суми в оплату франшизи або товарів, послуг, які надаються франчайзером фран­чайзі.

Роялті — це періодичні виплати (здебільшого нараховуються у ви­гляді частки з обороту), які сплачує франчайзі щомісячно або щоквар­тально франчайзеру за використання торгової марки та операційних си­стем ведення бізнесу.

Об'єктом франчайзингу є комплекс виключних прав, у тому числі право на фірмове найменування, на комерційну інформацію, що охоро­няється, а також інші передбачені договором майнові та немаинові об'єкти власності та виключних прав, знак для товарів і послуг.

Суб'єктами франчайзингу є франчайзер і франчайзі.

Франчайзер — це велика фірма (корпорація). зареєстрована в Україні або за її межами як суб'єкт підприємницької діяльності, яка:

1) є власником виключних прав на об'єкти інтелектуальної власності (технології, ноу-хау);

2. має широко відому торгову марку (комерційне позначення) та імідж на споживчому ринку;

3. надає на певний строк і на визначених умовах ліцензію (франши­зу) юридичним особам, індивідуальним підприємцям або їх групам на використання її торгової марки в комерційній діяльності.

Франчайзі — це фізична або юридична особа, зареєстрована в Україні як суб'єкт підприємницької діяльності, яка ку­пує у франчайзера на певний строк і на визначених умовах комплекс ви­ключних прав (франшизу) на ведення комерційної діяльності з викори­станням торгової марки і технології франчайзера.

Франшизна система — це організаційна структура у сфері бізнесу, яка складається з компанії франчайзера, що очолює структуру, та сукуп­ності діючих за її ліцензією та під її контролем франчайзі, які утворюють франшизну сітку.

Розвиток франчайзингу — це процес створення, підтримки та розпов­сюдження франшизних систем власниками незалежних підприємств.

Наприклад, франчайзер створює успішний продукт або послугу, скажімо, особливий стиль роботи ресторану швидкого харчування. Він досліджує і розвиває бізнес, витрачає кошти на просування бізнесу,створює добру репутацію і впізнаний імідж. Після того, як компанія підтвердила працездатність своєї бізнес-концепції та успішне сприйнят­тя цього бізнесу, вона може реалізуватись на користь інших підприємців, які бажають повторити подібний успіх за рахунок купівлі франшизи. Франчайзі — це фізична особа або компанія, яка купує мож­ливість навчання і допомогу при створенні бізнесу у франчайзера та сплачує певну плату (роялті) за використання товарного знака, ноу-хау і системи ведення робіт.

Франчайзі сам сплачує витрати на створення бізнесу. Часто фран-чайзер надає вигідні знижки на важливі поставки (матеріали, сировину).

Франчайзі повинен дотримуватись правил ведення бізнесу і брати участь у рекламних і маркетингових кампаніях, що проводяться фран-чайзером. Франчайзер зосереджено працює над тим, щоб бути лідером у конкурентній боротьбі, що було б дуже важко зробити одному франчайзі.

Франчайзі повинен виконувати такі умови:

1. повністю прийняти ділову точку зору франчайзера, його цілі та цінності у даному бізнесі;

2. довіряти і поважати франчайзера і, у свою чергу, формувати пова­гу і довіру до себе;

3. приймати чітко встановлені правила і обов'язки, що описані у до­говорі, оскільки після підписання документа вони майже не підля­гають змінам і доповненням;

4. намагатись постійно працювати та спілкуватися з франчайзером;

5. зв'язати себе певними обов'язками з бізнесом, бути вірним йому в добрі і погані часи;

6. дотримуватись операційних процедур і стандартів;

7. вважати себе частиною системи шляхом внесення у бізнес нових ідей і розвитку міжфірмових зв'язків.

Однією з головних причин швидкого поширення та успіху франчай­зингу є поєднання в ньому глибоких знань, досвіду й стійкого фінансо­вого стану франчайзера — організатора справи, володаря генеральної ліцензії, власника "ноу-хау" або патенту, головного консультанта і досвідченого постачальника необхідних продуктів, матеріалів, сирови­ни, обладнання, технології, які необхідні для здійснення підприємниць­кої діяльності.

Франчайзі — енергійний підприємець, менеджер, діяльність якого повністю самостійна, але його підприємство функціонує не як відокрем­лений суб'єкт правовідносин, а як частина єдиного комплексу, об'єдна­ного франчайзером, який є власником нематеральних активів підприємства, що належать франчайзі.

Франчайзингу притаманні такі основні риси та особливості:

1. у франчайзингу дві сторни угоди (договору) — франчайзер і фран­чайзі;

2. франчайзер є володарем виключних прав: товарного знака, фірмо­вого стилю, ідеї, авторського права та ін. Франчайзер є правово-лоділець;

3. франчайзер як правоволоділець передає свої права франчайзі на певних умовах. Франчайзі здійснює свою діяльність під товарним знаком франчайзера, використовує його репутацію на ринку то­варів (послуг, робіт) і за своїм фірмовим стилем ідентифікується з франчайзером;

4. франчайзер виступає у єдиній особі; франчайзі, що працюють за договором з правоволодільцем, може бути декілька, тобто це свого роду мережа, яка працює за єдиною методологією. Відносини за договором франчайзингу передбачають собою високу етику діло­вих відносин. Суть франчайзингу — ведення свого бізнесу, суть мережі — продаж часток мережі та залучення якомога більше учас­ників;

5. для успішного ведення бізнесу франчайзер забезпечує франчайзі різними формами підтримки та користується правом регулювання діяльності франчайзі з метою збереження репутації на ринку, не по­рушуючи при цьому його юридичної та економічної самостійності;

6. за користування правами франчайзера і підтримку, що надається, франчайзі перераховує певні платежі;

7. договір франчайзингу має індивідуальний характер і знаходиться залежно від умов діяльності, політики, що проводиться франчайзе­ром, і не може копіюватися на інші системи.

Слід підкреслити, що нематеріальні активи (тобто інтелектуальна власність) є причиною, заради якої підприємці-франчайзі погоджують­ся платити за право користування системою франчайзера.

Інтелектуальна власність охоплює широке коло об'єктів: товарні знаки і знаки обслуговування, винаходи, промислові знаки, фірмові най­менування, авторські права. Усі ці юб'єкти захищені патентами, свідоцтвами або сертифікатами виключних прав, які видано державни­ми органами влади. Саме тому, що вони захищені й у разі неправомірно­го запозичення права власності на ці суб'єкти його можна захищати в су­довому порядку, потенційні франчайзі змушені укладати угоди й отримувати право використання відповідними об'єктами інтелектуаль­ної власності за плату.

Усі відрахування (платежі) франчайзі франчайзеру можна поділити на:

1 Початковий внесок. Це плата за франшизу. Стягується з власних або позичкових коштів франчайзі і вноситься здебільшого до початку випуску і реалізації продукції або послуг за договором франчайзингу.

Розмір початкового внеску, як правило, відповідає початковим вит­ратам на організацію франчайзингу і зазвичай враховує такі управлінськіпослуги, які надаються франчайзером франчаизі під час покупки фран-шизи:

1. оцінка у підборі транспортних засобів, фінансування або їх лізинг;

2. комплекс предметів корпоративної ідентифікації; а паблік рілейшн та відносини з пресою;

3. навчання персоналу;

4. керівництво по управлінню, навчальні матеріали і посібники;

5. команда підтримки для "запуску" бізнесу;

6. фінансова угода з банком;

7. технічна і правова підтримка.

Розмір початкового внеску (франшиза) залежить від технології ви­робництва або надання послуг, часу існування франчайзера, його репу­тації та інтересів, місцевості, де буде працювати франчаизі (у столиці або провінціальному містечку), конкретної ситуації.

Як правило, на початковому етапі освоєння ринку компанії, що роз­починають створювати франчайзингову мережу, встановлюють досить невелику плату за участь у бізнесі з тим, щоб залучити якомога більше франчаизі. У міру проникнення на ринок франчайзер може підвищува­ти розмір внеску, розглядаючи це підвищення як плату за зниження ри­зику і рекламу.

2 Періодичні відрахування — роялті. Роялті встановлюється у відсотках до обсягу виручки (продажу) або прибутку. Це поточні пла­тежі відповідно до умов договору і включаються до собівартості вироб­ництва робіт або надання послуг.

Розмір роялті має бути встановлений на такому рівні, щоб франчаизі не працював собі у збиток, але водночас не заспокоювався на досягнуто­му, досягаючи певного результату. Величина роялті залежить від попу­лярності франчайзера. Найбільш висока ставка у компанії "Макдо-нальдс". Але компанія вважає, що така ставка виправдана, оскільки важко знайти людину, що не знала б "Макдональдс".

Джерелами доходу франчайзера зазвичай є:

1. дохід від торгових точок, що належать компанії;

2. націнка на першу поставку матеріалів, сировини;

3. початковий внесок;

4. премія за підбір приміщення, обладнання;

5. дохід від орендних платежів;

6. дохід від лізингу обладнання (транспортних засобів);

7. відсотки за кредити;

8. маркетинговий внесок, включаючи витрати на рекламу, стимулю­вання збуту і підтримку торгової марки;

9. роялті у формі відсотка від продаж франчаизі, або відсотка від при­бутку, або фіксованої щомісячної плати.

Успіх франчайзингу базується на виконанні принципів партнерства, а також:

1. постійне співробітництво і висока ступінь довіри партнерів;

2. загальні для системи стратегія збуту і цінова політика;

3. спільна присутність на ринку;

4. надання підтримки та постійний обмін інформацією;

5. високий ступінь підприємницької ініціативи;

6. планування і прогнозування розвитку системи;

7. спільна політика в регіонах діяльності;

8. переваги конкуренції;

9. відпрацьована система поставок;

10. професіоналізм і рівність сторін;

11. підтримка високого статусу франчайзера;

12. коректний контроль

Взаємна довіра — запорука успіху. Франчаизі повинен точно знати, що реалізує якісний товар, якісні послуги, а тому конкурентоспромож­ний і професіональний. Удосконалюючи товар або послугу, франчайзер таким чином бореться не тільки за збереження завойованого ринкового сетментаГпокупців, й за довіру франчаизі. Недовіра може спричинити вмщрання усієї системи.

В основі партнерства повинна бути інформаційна прозорість. Це оз­начає, що франчайзер повинен надавати франчаизі фінансовий звіт заостанні три роки і повідомляти партнера про поточні показники шляхом розповсюдження щорічних рекламних бюлетенів. Обов'язковою є пе­ревірка діяльності франчайзера незалежною аудиторською фірмою, відповідно й франчаизі зобов'язаний інформувати франчайзера про свою роботу. ,

Оскільки франчайзер за основу бере збільшення обсягів реалізації, однією з важливих функцій є ефективне рекламне забезпечення мережі. Материнська компанія розробляє типове керівництво для франчаизі, яке включає демонстраційний варіант графічної програми зображення торгової марки і програму реклами.

Прибуток - достатній стимул для франчайзі, але материнські ком­панії використовують такі засоби мотивації:

1. публікують заохочувальні статті у внутрішньофірмових органах друку;

2. розповсюджують у мережі відеоролики, що пропагандують роботу кращих точок;

3. проводять конкурси між франчайзі на кращий рівень обслугову­вання, найбільший обсяг продаж, найефективніший спосіб зни­ження витрат;

4. сплачують заохочувальні премії;

5. регулярно направляють у регіони своїх представників для обсте­ження точок;

6. організують з'їзди франчайзі, які дають змогу обмінюватись досвідом, формують у франчайзі почуття належності команді, усвідомлення місії компанії;

7. надають пільги в медичному страхуванні.

Співпрацюючії з франчайзі, франчайзер повинен ставити йому ре­альні орієнтири, аби той не відчував, ніби його використовують. Участь у плануванні може слугувати дійовим стимулом для франчайзі.

Відповідно до форми, в якій франчайзер надає франчайзі товар (роботу, послугу) для реалізації, існують кілька видів франчайзингу.

Товарний франчайзинг полягає в придбанні франчайзі (користо-вучем) прав на продаж товарів франчайзера (правоволодільця) під торговою маркою (комерційним позначенням) головної компанії. Франчайзинг товару — це продаж товарів, що виробляються франчай-зером і марковані його товарним знаком. Франчайзі, як правило, здійснює Правоволодільцем (франчайзером) за даним видом франчайзингу виступає виробник. Основним правом, що передається, є право на вико­ристання товарного знаку франчайзера.

Оскільки у переважній більшості випадків для торговельних підприємств важливе значення має асортиментна політика, торгівля об­раним товаром не завжди є ефективною. У тих випадках, коли торго­вельне підприємство спеціалізується на окремій групі товарів, товарний франчайзинг має право на життя, оскільки продавець організує продаж товару конкретної фірми і має можливість привести свій імідж відповідно до іміджу виробника і бути пізнаваним на ринку аналогічних товарів.

Виробничий франчайзинг полягає в продажу права на вироб­ництво та збут товарів (виконання робіт, надання послуг) з використан­ням сировини та матеріалів, куплених у головній компанії. Це найбільш ефективна організація виробництва певного виду продукції. Фірма, що має секрет виробництва сировини та запатентованої технології виготов­лення готового продукту, здійснює забезпечення кінцевого виробника сировиною і передає права на використання цієї технології. Виробничий франчайзинг базується на загальних для сторін цілях:

• розподіл праці і спеціалізація виробництва;

• підвищення обсягу виробництва і розширення виробничої програми;

• забезпечення економічності виробництва;

• підвищення гнучкості виробництва і збуту відповідно до вимог ринку;

■ освоєння виробництва нових виробів залежно від змін на ринку.

Схема виробничого франчайзингу працездатна практично в усіх га­лузях виробництва за наявності прав на об'єкти інтелектуальної влас­ності, підтверджених охоронними документами, в тому числі на товар­ний знак.

Франчайзинг — не просто договір, це система тривалих відносин, де­талізована основним договором і спеціальним "керівництвом по фран­чайзингу", яке також є власністю франчайзера.

3. Діловий франчайзинг. Полягає у продажі права на організацію мало­го підприємства, яке носитиме назву головної компанії та працюватиме в тій самій сфері бізнесу. Діловий франчайзинг інакше називають франчай­зинг бізнес-формату. Він є найбільш комплексний. Поряд з усіма переліче­ними правами франчайзер передає франчайзі розроблену ним технологію організації і ведення бізнесу. Франчайзі повністю ідентифікується з фран­чайзером і стає частиною загальної корпоративної системи.

Франчайзером за таким франчайзингом може бути підприємство, що добуває сировину, виробником, оптовим або роздрібним торговцем, підприємство сфери послуг. Але при цьому всі підприємства, що входять у систему, повинні працювати. Система ділового франчайзингу дає мож­ливість розширити бізнес, включити в систему різні напрямки бізнесу.

Відповідно до умов взаємовідносин між франчайзером (правово-лодільцем) та франчайзі (користувачем), строку дії франшизи та кількістю посередників між франчайзером та франчайзі можуть бути ви­користані такі моделі франчайзингу:

1. класичний франчайзинг;

2. регіональний франчайзинг;

3. субфранчайзинг;

4. розвинутий франчайзинг.

1. Класичний франчайзинг. При використанні моделі класичного франчайзингу франчайзі укладає договір безпосередньо з франчайзером на постачання його товарів, виконання робіт, надання послуг в обмін на зобов'язання виплатити початковий внесок та певні суми у відсотках (роялті).

Отже, велика компанія (франчайзер) на обмеженій території надає індивідуальному підприємцю (франчайзі) або груш підприємців ліцензію — франшизу (термін і умови визначаються угодою) на вироб­ництво продукції, торгівлю товарами або надання послуг під торговою маркою даної компанії в обмін на зобов'язання виплатити початковий внесок, а потім вносити певну суму, визначену у % від обсягу продажу (роялті).

Величина роялті також залежить від популярності материнської компанії. Так, однією з найвищих ставок, яка становить 13% прибутку франчайзі, є відрахування компанії "Макдональдс". Щодо початкового внеску, то він може виплачуватися повністю або частинами: це залежить від фінансових можливостей франчайзі та зацікавленості франчайзера у створенні нової точки. При цьому всі франчайзі рівні між собою і наділені однаковими правами.