Анализ туристской дестинации

Большинство ныне существующих публикаций и исследований в области туризма освещают лишь позитивные аспекты развития дестинаций. Гораздо менее популярны работы, рассматривающие стадии упадка в рамках жизненного цикла туристского региона (TALK). Тогда как именно эти стадии жизненного цикла все чаще становятся объективной реальностью для многих стран и регионов по мере распространения международного массового туризма.

Talk – анализ (Tourism Area Life Cycle)

Преимущества использования:

-Анализ дестинации в историческом аспекте;

-Используется как инструмент для долгосрочного стратегического планирования.

Недостатки использования:

-Сложно определить заранее дальнейшее развитие территории;

-Не является надежным инструментом при составлении прогнозов развития дестинации.

Жизненный цикл развития дестинации

Таким образом, дестинация с комплексом рекреационных, производственных и прочих ресурсов является важным фактором развития индустрии туризма, как на уровне отдельных регионов, федеральных округов, так и страны в целом. При этом необходимо отметить, что любая дестинация проходит определенный цикл развития (рис.4.4).

Рис. 4.4 Схема развития дестинации

В начале развития туризма, основными мотивами приезда людей в дестинацию являются встреча с родственниками или друзьями, а также деловые интересы. Некоторые из приезжих осматривают природные и культурные достопримечательности посещаемой ими территории. Естественно, что их потребности легко удовлетворяются сферой обслуживания, и они уезжают с хорошими впечатлениями. На этой стадии развития дестинации лишь небольшая часть инфраструктуры (гостиницы, общественное питание) зависит от количества приезжающих и сроков их пребывания.

Однако постепенно количество туристов увеличивается, так как они уже знают, что в данной дестинации их ждут хорошее обслуживание, интересная местная культура, природа и т.д. На это реагирует бизнес, развивая специализированные сервисные услуги для приезжающих туристов. Территория начинает приобретать характерные черты туристкой дестинации.

Открываются новые рестораны, кафе и бары, которые предлагают туристам как привычные для них блюда, так и национальные; магазины начинают торговать сувенирами местного производства. Инвестиции в экономику дестинации приносят большую прибыли и, естественно, увеличиваются. Общественный и частный сектора находят новые возможности привлечения туристов и их обслуживания.

В туристскую зону приезжают все большие массы туристов, которые привносят в местную культуру свои традиции и культуру. Под их влиянием происходят изменения в традиционном укладе жизни коренного населения дестинации, что приводит к определенным переменам и во взаимоотношениях между людьми. Наступает так называемая фаза туристского менеджмента, основными целями которого являются: продвижение дестинации на туристском рынке для привлечения такого количества туристов, которое бы обеспечило поддержание туристского бизнеса в данной дестинации на должном уровне, и выбор административных методов, обеспечивающих выгодные с финансовой точки зрения формы и виды туризма.

На этой стадии решаются вопросы о том, какие сферы обслуживания развивать, как улучшить удовлетворение постоянно меняющихся потребностей приезжих, какими способами можно влиять на природу этих вкусов и желаний. При решении этих вопросов влияние дестинации становится все более активным и определяющим. Кроме того, в дестинацию идет постоянный приток новой рабочей силы. Как правило, приезжают молодые рабочие и служащие со своими семьями и оседают на данной территории на довольно длительное время. Постепенно происходит ассимиляция местных жителей (аборигенов) с приезжими. Это приводит к утрате местных культурных обычаев и появлению новых, но уже не свойственных и нехарактерных для данной дестинации. Под влиянием этих процессов происходит изменение первоначальной природы дестинации. Она утрачивает свою исключительность, и начинается падение ее привлекательности для туристов.

Самая главная задача частного и общественного секторов в данный момент – быстро отреагировать на происходящие изменения. Прежде всего, необходимо создать новый маркетинговый план развития дестинации и найти перспективные сегменты туристского рынка, которые могут совершенно отличаться от рыночных сегментов первоначальной дестинации. Цикл развития дестинации сходен с циклом развития любой системы, который включает в себя несколько стадий: зарождение, рождение, рост, насыщение, спад, исчезновение либо возрождение.

Многие туристские дестинации в своем развитии проходят все стадии от зарождения до исчезновения, а затем осуществляется возрождение на принципиально новой основе. На цикл развития дестинации могут влиять различные факторы, например, развитие транспорта. Развитие авиационного транспорта, особенно создание турбореактивных двигателей, снизило привлекательность местных морских курортов и способствовало развитию удаленных экзотических дестинаций.

Наиболее известной является модель жизненного цикла туристской дестинации Р.В. Батлера с последующими ее модификациями. Опираясь на концепцию жизненного цикла продукта американского экономиста Р. Вернона, он выделил шесть последовательных стадий эволюции туристской дестинации: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация, упадок или обновление. Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий и, кроме того, учитывается состояние природной среды и туристской инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим.

Стадия разведки характеризуется небольшим числом прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности места назначения и отсутствия в нем туристской инфраструктуры. Дестинацию посещают единичные туристы, привлеченные нетронутой природой и культурными достопримечательностями. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природу и культурную среду. Туристы вызывают интерес у местного населения, охотно вступающего с ними в тесный контакт. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах арктической зоны.

Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая местные власти к созданию туристской инфраструктуры. На этой стадии находятся некоторые малые островные государства (территории) Тихоокеанского региона.

Стадия развития выделяется большим объемом туристских прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнивается или даже превосходит число постоянных жителей. Туризм становится выгодной сферой вложения капитала, привлекающей иностранные компании. Они инвестируют средства в современную инфраструктуру, но при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С ростом популярности и расширением въездного туристского потока дестинация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым износом объектов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на региональном и национальном уровнях. Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки.

Стадия укрепления характеризуется замедлением темпов роста прибытий, хотя в абсолютном выражении объем прибытий продолжает увеличиваться. Количество туристов превышает численность местного населения. Рынок туризма принимает зрелые формы с участием ведущих транснациональных корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна.

Стадия стагнации предшествует упадку дестинации. Пик прибытий уже пройден, туристская территория утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания).

Завершает жизненный цикл туристского центра стадия упадка или обновления. Основная масса туристов, посещавших дестинацию, переориентировалась на более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты (такие, как средства размещения) выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осознав нависшую над дестинацией угрозу, власти стремятся вдохнуть в нее вторую жизнь путем изменения специализации. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного бизнеса. Другие дестинации смогли возродиться благодаря более полному вовлечению природных ресурсов в туристский оборот, в частности в развитие зимних видов спорта. Это позволило удлинить туристский сезон и выйти на новые сегменты рынка путешествий. Таким образом, на стадии упадка и обновления задается импульс повторному циклу.

Модель Р.В. Батлера имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге туристских дестинаций, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для планирования туристского освоения и развития территорий. Знание этапов эволюции туристского центра позволяет управлять жизненным циклом дестинаций и удлинять его. ⁹.

Дестинация, достигшая определенного возраста, потерявшая свою привлекательность для рынка по мере изменения потребительских вкусов и предпочтений, сохраняет присущие ей черты, продолжая развиваться в своем собственном искаженном времени, отождествляясь у потребителя лишь со своей инфраструктурой, ее архитектурными стилями и расположением.

Важным является понятие "жизненный цикл" развития дестинации, продолжающийся в среднем не менее 20 - 25 лет. Обобщая вышесказанное, условно можно выделить восемь фаз развития туристской дестинации.

1. Дотуристская фаза. На этой фазе привлекательность дестинации состоит в том, что она еще не подверглась изменениям под воздействием туризма.

2. Рост численности туристов. В этот период реагирует сектор бизнеса, т. е. красота нетронутой природы и культура дестинации начинают привлекать туристов, в результате формируются основы туристской инфраструктуры.

3. Продвижение. Местные власти начинают предпринимать усилия по обеспечению отдыха туристов и рекламе дестинации, следствием чего является устойчивый рост туристских потоков. В результате формируется туристский рынок, таким образом, перед сектором бизнеса стоит задача по обеспечению инфраструктуры дестинации. Ведется политика активного продвижения дестинации на рынке, в результате чего происходит дальнейшее увеличение потока туристов.

4. Инвестиции в туризм. Инфраструктура не справляется с объемом прибытий туристов: строятся магазины, пабы, бары, гостиницы, казино, т.е. все необходимые средства обслуживания, способные изменить облик дестинации.

5. Создание новых рабочих мест. В дестинацию приезжают работать люди из других регионов и даже стран, оседают там, продолжают прибывать туристы, внося свои обычаи, культуру. В результате начинаются конфликты между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические, экономические проблемы). Эта дестинация уже более не является модной и становится, как и остальные, унифицированной.

6. Сокращение потоков туристов. Туристы хотят посещать интересные, необычные места, а не типичные дестинации.

7. Средства обслуживания практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие, несут убытки.

8. Скидки. Новая ценовая политика или новая идея развития дестинации поиск или создание нового фактора привлекательности. [1]

Однако, если сама проблема кажется относительно простой, то ее решение оказывается достаточно сложным – перед туристским сектором в указанных регионах встает дилемма: либо вовсе отказаться от развития туризма, что достаточно проблематично, так как туризм зачастую вовлечен в организационную структуру города, предоставляет рабочие места, связан с розничной торговлей, сферой организации развлечений и т.д., либо пересмотреть свои маркетинговые планы и стратегию развития с целью нового выхода на рынок, «омолаживания» дестинации.

Мировая практика показывает, что эти проблемы могут быть преодолены и получен новый толчок для развития дестинации. Выбор наиболее подходящей для каждой конкретной дестинации стратегии развития зависит от целого ряда взаимосвязанных факторов:

• текущая конкурентная позиция дестинации;

• состояние рынка сбыта;

• стадия жизненного цикла;

• возможный размер инвестиций и финансирования из различных источников;

• политическая ситуация и состояние общественного порядка;

• позиция общества в отношении индустрии туризма.

Рис. 4.5 Этапы стратегического планирования развития дестинаций в упадке

В настоящее время уже существует достаточное количество наработок в отношении различных подходов к исследованию этого процесса, поэтому представляется возможным объединить существующие стратегии в несколько групп:

Преодоление. В данном случае туристский центр затрачивает основные усилия на преодоление этой проблемы. Путем привлечения инвестиций, планирования и продвижения своего турпродукта на рынке. Данный подход требует крупных затрат ресурсов, руководства со стороны общественности и поддерживается усилиями представителей промышленности и местного населения.

Устойчивый рост. Этот подход является гораздо менее решительным по сравнению со стратегией преодоления и основывается на постепенном восстановлении потенциала находящихся в упадке рынков путем поиска новых способов продвижения их продукции. Это связано в первую очередь с тем, что даже находящиеся в стадии спада рынки, тем не менее, открыты для изменений и довольно легко управляются. Этот подход является наиболее ориентированным на рыночное самоуправление, ему присущ достаточно низкий уровень привлечения инвестиций и реконструкции имеющихся фондов.

Развитие на основе расширения видов деятельности. В рамках этого подхода достижение нового уровня развития продукта и освоение новых рынков осуществляется на протяжении целого ряда лет путем внедрения и проверки на практике новых рыночных проектов.

Избирательный туризм. Стратегия основывается на четком определении новых перспективных рынков и стремительном продвижении рассматриваемых туристских центров на эти рынки, а также развитии необходимой для этого инфраструктуры. Другими словами, осуществляется строгая сегментация рынка, основанная на каких-либо сильных сторонах или особых чертах туристского центра.

Сравнивая рассмотренные стратегии, можно сделать вывод, что и политическое влияние, и движущая сила индивидуального «соревнования» между существующими проектами смогут обеспечить дестинации успех.