Бюджет маркетинга
Методы составления бюджета маркетинга
снизу вверх, когда бюджет составляется рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;
снизу вверх/сверху вниз: первоначальные рекомендации по утверждению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;
сверху вниз/снизу вверх, при котором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.
а) Составление бюджета по принципу “Снизу вверх”
б) Составление бюджета по принципу “Снизу вверх/ сверху вниз”
в) составление бюджета по принципу «сверху-вниз/снизу-вверх»
Рисунок – Способы составления маркетинговых бюджетов
Метод «сверху вниз» основан на расчете общей суммы затрат с последующим распределением их на отдельные маркетинговые мероприятия
По методу «снизу вверх», наоборот, исчисляются сначала затраты отдельных маркетинговых мероприятий, а затем составляется сводный бюджет.
Для определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия выделяются следующие статьи затрат:
1) оплата труда сотрудников маркетинговых служб;
2) начисление на оплату труда;
3) расходы на рекламу;
4) расходы на организацию продаж товаров;
5) расходы на сбор и обработку информации;
6) расходы на совершенствование товара;
7) расходы на упаковку;
8) прочие расходы;
9) накладные расходы;
10) итого суммарные затраты.
Сметы расходов на маркетинг составляются по следующим направлениям:
1) расходы на разработку новых товаров;
2) расходы на маркетинговые исследования;
3) расходы на распределение и продвижение товаров;
4) расходы на рекламную деятельность (выделяются отдельно из третьего направления).
Сметы расходов по указанным направлениям содержат следующие затраты:
1. Расходы на разработку новых товаров охватывают затраты на научно-технические и опытно-конструкторские работы, закупку производственного оборудования, сырья и материалов, привлечение сторонних организаций и др.
2. Расходы на маркетинговые исследования включают затраты, связанные со сбором и обработкой информации, содержанием информационных систем, привлечением специализированных организаций для проведения полевых исследований и т. д.
3. Расходы на распределение и продвижение товаров включают затраты на каналы распределения, сервисное обслуживание, содержание предприятий фирменной торговли, торговых агентов, стимулирование продаж (бесплатные образцы, скидки, сувениры, купоны и др.).
4. Расходы на рекламную деятельность – это подготовка рекламных сообщений, оплата услуг рекламных агентств, средств массовой информации, аренда мест для рекламных щитов, изготовление и оформление наружной рекламы и др.
(Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2005, С.307-308. )