Міністерство освіти і науки України
Київський національний торговельно-економічний університет
Хмельницький торговельно-економічний коледж
Спеціальність 5.03051001 Товарознавство та комерційна діяльність
Дисципліна Основи менеджменту
Тема 8. Функції просування товарів Лекція № 11.
Менеджмент маркетинговою діяльністю на підприємстві
План.
1. Сутність менеджменту маркетингом на підприємстві, його мета, завдання, принципи та функції.
2. Розробка маркетингової стратегії підприємства.
3. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.
Ключові терміни та поняття :
Маркетинг, комплексне дослідження ринку, розробка стратегії маркетингу, товарна політика, цінова політика, просування товарів, контроль маркетингу, організація маркетингової діяльності
Література ( основна )
Менеджмент : теорія і практика : Навчальний посібник / А.А.Мазаракі, Г.Є.Мошек, Л.А.Гомбі; Заг. Ред. Мошека Г.Є, с. 228-234, 237-241
Мошек Г.Є, Гомба Л.А., Піддубна Л.П. Менеджмент підприємства – с. 199-205
Лекція № 11.
Тема : Менеджмент маркетинговою діяльністю на підприємстві
План.
1. Сутність менеджменту маркетингом на підприємстві, його мета, завдання, принципи та функції.
2. Розробка маркетингової стратегії підприємства.
3. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.
Питання 1 . Сутність менеджменту маркетингом на підприємстві, його мета, завдання, принципи та функції.
Маркетинг ( від англ. - торгівля, ринок).
У словнику термінів, випущеному в США, маркетинг визначається як економічна діяльність фірми, що полягає в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. В умовах переходу до ринкових відносин в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом, яка названа маркетингом.
У широкому розумінні управління маркетингом - це система різних видів діяльності підприємства, пов'язаних між собою з метою досягнення визначених цілей.
Основною метою управління маркетинговою діяльністю є забезпечення максимального обсягу прибутку в процесі купівлі-про-дажу, за якого задоволення попиту споживачів продукції і послуг є фактором досягнення цілі.
Основна ціль досягається за допомогою проміжних :
1) задоволення вимог споживачів продукції і послуг;
2) перевагою над конкурентами;
3) завоювання визначеної частки ринку;
4) забезпечення зростання продажу (прибутку).
Основним завданням управління маркетингом є забезпечення максимально можливої стійкості в діяльності підприємства, планомірність розвитку і досягнення стратегічних цілей. В процесі управління маркетинговою діяльністю вирішуються також Інші, більш часткові завдання (функції) підприємства:
1) вплив на споживача, попит, ринок, конкурентів;
2) створення товару, максимально відповідного можливостям підприємства;
3) забезпечення надійної, своєчасної і достовірної інформації про ринок, товари, послуги, споживачів і конкурентів.
На сьогодні відповідно до характеру попиту споживачів на товари і послуги виділяють декілька типів маркетингу:
конверсійний (спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до товару чи послуг);
стимулюючий (пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів);
розвиваючий (виявлення потенційного попиту і визначення засобів його задоволення);
ремаркетинг (завданням його є пожвавлення виробництва, відновлення попиту, що знизився, у рамках певної структури попиту);
підтримуючий (спрямований на збереження обсягів попиту);
• демаркетинг (спрямований на зниження попиту, якщо він перевищує виробничі можливості);
« синхромаркетинг (спрямований на регулювання попиту при його коливаннях);
• протидіючий маркетинг (метою його є ліквідація ірраціонального попиту, тобто звести нанівець попит, який не перечить інтересам суспільства).
Кожний із названих вище видів маркетингу передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення певної маркетингової мети.
Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві здійснюється з дотриманням таких загальних основних принципів :
- Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту, на зміни попиту споживачів на товари і послуги ;
- Сегментування ринку (передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства ;
- Глибоке дослідження ринку (передбачає визначення місткості ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо;
- Спрямованість на довгостроковий результат (забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності: створенням нових товарів та наданням послуг, технологій, вдосконаленням форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товароруху)
До основних функцій маркетингу на підприємстві відносять:
• комплексне дослідження ринку (аналіз ринку, вивчення конкурентів і споживачів, вивчення фірмової структури ринку, вивчення товарної структури ринку);
• розробка стратегії маркетингу (аналіз ситуації, що склалася на ринку; визначення маркетингових цілей, розробка стратегії маркетингу, оцінка альтернативних маркетингових стратегій);
• товарна політика (прийняття відповідних рішень про: розробку нових продуктів і послуг; модифікацію товарів; зняття з виробництва); планування асортименту продукції, розробка упаковки; організація сервісного обслуговування споживачів);
- 2 -
• цінова політика (вивчення інформації про ціни; прогнозування цін; розробка цінової стратегії; визначення цін);
• політика розподілу (вибір оптимальних каналів збуту товарів і послуг; організація збуту та надання послуг; оцінка ефективності роботи мережі збуту; аналіз реалізованої продукції та послуг);
• просування товарів (вибір ефективних форм просування товарів; організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів "раЬііс геіаїіоп"); організація участі підприємств у ярмарках та виставках); оцінка ефективності просування продукції);
• контроль маркетингу (ревізія маркетингового середовища, ревізія стратегії маркетингу; ревізія результативності маркетингу; ревізія функціональних складових маркетингу та ін.).
У процесі управління маркетингом на підприємстві виділяють основні чотири етапи :
1 - Аналіз ринкових можливостей ;
2 - Відбір цільових ринків ;
3 - Розробка комплексу маркетингу ;
4 - Реалізація маркетингових заходів.
Дослідження цільових ринків передбачає збір і аналіз необхідної інформації про потреби, попит і пропозиції.
Відбір цільових ринків передбачає визначення на якого споживача (тобто сегмент ринку) розрахований товар і яких потенційних споживачів можна буде залучити в подальшій роботі.
Розробка комплексу маркетингу включає чотири складові:
1) сам товар;
2) його ціна;
3) методи розповсюдження товарів;
4) методи стимулювання реалізації товарів і послуг.
Реалізація маркетингових заходів включає вироблення маркетингової стратегії; планування і контроль.