3. Проблемы имиджа страны.

Развитие рыночных отношений в ХХ веке создало две тенденции: с одной стороны

— интеграция капиталов, формирование крупных международных корпораций, глобализация, с другой — возрастание конкуренции между странами за мировые рьшки. Особую значимость начинает приобретать проблема конкурентоспособности, имиджа страны.

Если имидж фирмы (даже крупной) познается в опыте общения потребителя с ее объектами, товарами, услугами, то ситуация с имиджем страны значительно сложнее. Можно сказать, что имидж страны — понятие, гораздо более опосредованное. Особенно для внешних аудиторий.

Велика роль разного рода мифов и установок культурологического характера. Так, например: немецкая гiунктуальность, швейцарская точность, эстонская медлительность, русская душа. Существуют визуальные символы, сопровождающие образ той или иной страны: дядя Сэм (США), русский медведь (Россия).

Нередки примеры, когда имидж той или иной страны сознательно очерняется в международном общественном мнении. Потому что это оказывается выгодным определенным политическим силам.

Еще одна важная особенность — восприятие имиджа страны на разных континентах и в разных государствах в большой степени зависит от их собственных традиций, культуры, политической жизни.

Все аналитики сходятся на том, что имидж страны — сложная категория, столь же однозначно признают, что целенаправленные и грамотные усилия по укреплению имиджа страны всегда дают полезные результаты. Вошла, например, в историю ПР кампания 1951-1952 года по изменению отношения американцев к Индии. Ее осуществлял Э.Бернайз. В тот период американцы представляли Индию как страну тигров-людоедов, священных коров и дремучих сект. Индийское правительство хотело, чтобы американцы увидели Индшо как молодое демократическое государство. Во мнёгом это удалось . Еще более яркий пример- кампания по изменению образа Южно-Африкаяской республики в глазах американцев и европейцев в 70-80-е годы прошлого столетия. Правительство ЮАР в конце 70-х годов почувствовало, что стране грозит международная изоляция. ЮАР воспринималась цивилизованным миром как страна расового подавления, нарушения моральных норм. Были разработаны секретные программы, состоящие их нескольких проектов. Среди них — и покупка определенных влиятельных газет, и организация различных визитов, крупные медиа-акции. Были подключены несколько ПР-фирм с опытом работы на международном уровне. Хорошее финансирование, привлечение кваляфицированных специалистов обеспечили нужные результаты. ЮАР была «принята» западным общественным мнением в число цивилизованных стран.

Приведенные примеры не означают, что имидж стран формируется только при необходимости, под давлением обстоятельств. Мы уже касались природы имиджа и отмечали, что реальный имидж организации (страны) присутствует во внешней среде независимо от того, прикладываются к этому усилия или нет. У мирового сообщества сложились определенные критерии, подходы к выявлению места каждой страны, существует множество исследовательских центров, анализируiощих происходящие процессы.

Какие же факторы являются решающими для имиджа страны? Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. К ним относятся следующие:

Факторы Показатели

Уровень экономического роста Прирост валового внугреннего продукта

Опасность личного пребывания в стране и государственные

Политическая стабильность

перевороты за последние 10 лет

Размеры рынка дуiлевой валовый внутренний продукт и количество населения

Зависимость от иностранной Признак несвободной экономики, торможения реформ, помощи неспособности к развитию

Структурная направленность заемных средств и доля доходов от

Размеры внешнего долга

экспорта на обслуживание долга

Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность

Конвертируемость валюты

репатриации прибыли

Инфляционная стабильность валюты (относительно корзины

Сила валюты

ведущих валют мира - $ВК)

Разница между ВВП и потреблением, огiтимально 24% от ВнП,

Уровень внугренних накогiлении

дает 4-5 % роста ВВП в год

Обеспеченцость дорогами, энергией, коммуникациями и

Уровень развития инфраструктуры

равномерность их присутствия

Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Россия - евроазиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в азиатском регионе. В Азии одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих в этой области - Японский институт облигационных займов (Рiе Заратi Вий I{е$еагсii iпзЫШе - ЗВI{З). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения странового риска как “риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в политической, экономической или социальной ситуации в стране”

Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата российского капитала, вьтвезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд. долл. США и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд. долл. США, находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничлого дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансовокредитной, бюджетной политики.

Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуттикативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом “Вокруг света” с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные Настроения, очереди, там и сям разбросанные “Макдональдсы”, в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь вьшить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимьих в контексте маркетинга страны вопроса:

1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?

2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенньтх, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отетества, включая наличие ядерного оружия, 8% - большую территорию и 4% - высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Восприятие России Западом — сложная проблема и сложный процесс. Мы должны отдавать себе отчет в том, что не существует некоего единого целого субъекта (со своей единой политикой в отношении к России). Запад разнороден, его части имеют разные цели в отношениях с нашей страной. Есть силы, явно враждебно настроенные, их позиция отражена в известном тезисе Бжезинского «Мир без русских». для таких сил Россия остается «империей зла». Но есть на Западе и другие политики, организации, которые заинтересованы в том, чтобы Россия была цивилизованным соседом, развитой страной. Они видят в этом больше пользы для своих государств. В итоге западные СМИ очень по- разному освещают жизнь России. Есть примеры откровенного замал’швания того, что таблица Менделеева, радио, ракета, телевидение, вертолет были изобретены русскими. В американских и европейских учебниках нередко отсутствуют упоминания о победе России над Наполеоном, о роли СССР в разгроме Третьего рейха. Встречаются и откровенно лжввьте инсинуации: якобы ракету «русские шпионы» украли у немцев, а атомную и водородную бомбу — у американцев.

Однако приходится сожалеть, что подобным инсинуациям мы мало что противопоставляем. Получается, что на позитивный образ России мы работаем несогласованно и часто мало убедительно. На негативный образ страны — «они» работают грамотно, массированно, последовательно.

Российское ПР-сообщество проявляет озабоченность по этому поводу. Так, например, консалтинговая группа «ИМI4д)К-Контакт» в 2000 году провела международную акцию «Открытая Россия». В ее рамках проходил международный семинар «Новый облик России в информационную эру». Материалы этого семинара изданьи отдельной книгой, открыт сайт, на котором продолжается обсуждение проблемы. В 2003 году традиционные дни ПР в Москве , организованные РАСО, были посвящены проблемам формирования имиджа России.

Многие участники дискуссий сходятся в мнении, что имидж России в мировом общественном мнении должен быть более адекватным. Пока происходит преувеличение негативных фактов, недооценка позитивных тенденций. Отсутствует государственная программа по формированию имиджа России в международном сообществе.

Можно сделать следующие выводы по проблеме формирования и продвижения

имиджа России:

- Необходима разработка и формулировка стратегии, магистральных целей, миссии

России в современном мире. Наша страна слишком большая, чтобы двигаться без проекта

и целей;

- Нужно создавать моду на все русское на Западе! действительно, западный мир — это

мир потребления. Его надо завоевывать через близкие обывателю ценности. Мода на

русскую культуру, на русскую кухню, на русскую водку, на русский шоколад и т.д. Мода

возникает только на позитивное;

- должен определиться заказчик на эту деятельность и должны быть привлечены

профессиональные структуры для реализации ПР-проектов.

Задание на семинарское занятие «ПР в политике»:

1. Перечислить нарушения в ходе проведения избирательной кампании.

2. Как с точки зрения грамотного проведения НР-кампании необходимо было провести те или иные технологические этапы избирательной кампании.

3. Составьте свой план проведения избирательной кампании.