1.2 Этика в деятельности pr: возможность использования «черных» и «серых» технологий

В практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

Этика представляет собой науку о морали и нравственности, о том что есть добро и зло [24;243]. Нравственность -- есть внутренняя установка индивида действовать согласно своей совести, принимать на себя ответственности за свои поступки. Нравственность основана на свободной воле, в отличие от морали, которая является внешним требованием к поведению индивида, наряду с законом [22;240].

Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами [19;112]. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов. Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии. Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. [22;271]. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.

В современности многие люди руководствуются принципом, что не запрещено законом, разрешено, в сочетании с множеством трактовок понятия PR - это можно назвать предпосылкой к появлению «черного» и «серого» PR.

Вообще выделяют множество видов PR. Существует также несколько классификаций:

1) классическая делит технологии PR на «белые», «серые» и «черные»;

2) в зависимости от целевых установок (цветной PR) выделяют: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый, вирусный, коричневый [21;32].

Ключевое отличие между классификациями в том, что классическая не учитывает, на удовлетворение каких целей направлена PR -деятельность. «Цветная» напротив ориентирована на них.

Характеризовать виды технологий PR можно следующим образом.

Белый PR - классическое определение связей с общественностью, нацелен на информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов и т.п.

Серый PR представляет собой переходную ступень к «черному» PR. Это не ложь и не компрометирующие факты, скорее это информация, источник происхождения которой скрыт. Также к серому PR относят так называемую «полуправду», когда факты, благотворно влияющие на имидж, афишируются, а негативно влияющие вуалируются и не открываются широким массам.

Цветной PR также можно отнести к “серому», так как он, в большинстве случаев, носит характер «полуправды» или преподносится в форме преувеличения.

Желтый PR - ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.

Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество активистов Гринпис и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Так называемое «сарафанное радио».

Кровавый PR и PR-хаки ближе к «черному» по своим целям и методам работы. Кровавый PR нацелен на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственности за чужое громкое злодеяние. [21; 37].

PR цвета хаки - нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

Так же точно определить, что относится к черному PR, а что остается в пределах этики специалиста в сфере PR очень трудно. Связано это с двумя причинами. Во-первых, существует множество трактовок самого понятия PR. Во-вторых, столь же много определений «черного» PR.

Обобщенно PR можно определить как управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации [28;123].

Наиболее циничным определением можно считать следующее «PR -- это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли» [25;14]. Не трудно догадаться, что такая фирма рискнет, используя «грязные» технологии PR.

В последнее время усиливается тенденция называть всю грязь, вылитую на конкурента, «черным PR». Уместно задать вопрос: о PR ли вообще идёт речь?

По сути, говоря, Public Relations означает “связи с общественностью”. Суть PR предполагает наличие коммуникации. PR - интерпретация существующих фактов, а не фальсификация. Так, если высоко поставленное лицо действительно застали в ситуации порочащей его репутацию, то распространение этой информации в СМИ - это классический «чёрный» PR. А если подобная информация является не достоверной или вымышленной она не будет иметь никакого отношения к PR.

Другое дело, что интерпретации одного и того же факта может осуществляться с разных точек зрения. Например, специалист по PR может назвать наполовину наполненный стакан полу полным или полупустым, но ни в коем случае не назовёт такой стакан пустым или полным. Это уже не PR, это ложь.

«Чёрный» PR - это распространение негативной информации о конкуренте; в основе такого «негатива» лежат истинные факты (и совсем не обязательно - из «грязного белья» конкурента). Профессионал в сфере PR сумеет правильно использовать даже паспортные данные (пол, возраст, национальность). Этой техникой виртуозно владеют в США и Европе.

В западной практике «чёрный» PR - не всегда моральные, но всегда законные действия. С развитием демократии закон постепенно поставил конкуренцию в цивилизованные рамки. В США специалистов в сфере PR можно уличить в лицемерии, но никто не рискнёт обвинить их в попрании закона.

В сфере PR не все урегулировано законодательно, поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности.