Феномен массовой коммуникации.
Понятие массовой коммуникации.
Структура и функции массовой коммуникации.
Эффективность средств массовой коммуникации.
Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и одной из фундаментальных основ существования общества. Коммуникативная проблематика столь же безгранична и разнообразна как и само человеческое общество.
1. Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Средства массовой коммуникации – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационного сообщения на большие территории.
Характеристики массовой коммуникации:
наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность сообщения
социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации
массовые аудитории, которые вследствие рассредоточенности и анонимности, требуют тщательно продуманной ценностной ориентации
многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и нормативность массовой коммуникации
Массовая коммуникация выполняет важную роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений, роль канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия на личность и на социальную группу.
Свойства коммуникативного процесса в средствах массовой коммуникации:
Диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени.
Диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационному сообщению преодолевать пространство.
Мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием.
Симультанность – свойство коммуникативного процесса, позволяющее предоставлять сообщение множеству людей практически одновременно.
Репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
Основные направления исследования массовой коммуникации в настоящее время:
изучение изменения структуры и функционирования средств массовой коммуникации в результате внедрения новых технологий
исследование воздействия новой технологии коммуникации на культуру
изучение путей защиты национальной самобытности и разработка концепции нового информационного порядка
изучение проблем этики в системе средств массовой коммуникации
2. Основные компоненты структуры массовой коммуникации представлены в модели коммуникативного акта, разработанной Г.Лассуэлом в 1948 г. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный линейный процесс:
кто сообщает – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом
Коммуникаторы – создатели информационного сообщения. Выделяют две основные группы коммуникаторов:
«редакции» - непосредственные создатели и передатчики информационных текстов
«издатели» - владельцы, акционеры, менеджеры и другие лица, определяющие главные цели органа информации
Процесс подготовки информационного сообщения практически всегда является результатом совместной деятельности «редакций» и «издателей». Освещение какого-либо события можно охарактеризовать с помощью следующих индикаторов:
частота повторов освещаемого события в СМК
уровень освещения проблемы – амплитуда между повторением аналогичных сообщений, показывающая при какой частоте упоминания сходных событий данное событие может стать новостью
неоднозначность события: чем выше уровень однозначности, тем выше вероятность того, что событие будет замечено
релевантность события по отношению к культуре и осведомленности аудитории – общественное мнение реагирует на события, доступные его пониманию
соответствие произошедшего события ожиданиям: чем больше данное событие ожидается в обществе, тем скорее оно станет актуальной новостью
неординарность события – новостью становится небанальное событие, выходящее за рамки стандартной ситуации
сохранение актуальности события – наиболее яркие и громкие новости сохраняют свою актуальность в течение длительного времени.
Сообщения в СМК классифицируются по жанровым особенностям и по назначению. Выделяют следующие виды:
художественный – драмы, рассказы, концерты
научный – научные статьи, рассказы, дискуссии
публицистический – новости, репортажи, комментарии, очерки
«Издатели» организуют продвижение сообщения в СМК. Схема продвижения сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:
Первые, отрывочные сведения о событии.
Появление полноценной информации.
Добавление первичных комментариев авторами сообщения.
Первое развитие события, увеличение его значимости в глазах общественности.
Высказывание мнений общественными авторитетами.
Попытки аналитического осмысления проблемы.
Разрастание проблемы.
Попытки выработки единого решения.
Озвучивание единого решения общественными авторитетами.
Выработка в общественном сознании стереотипа по решению данной проблемы.
Другой важной функцией «издателей» является контроль за СМК, кот воплощается через две модели:
«Тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий.
«Демократическую», которая предусматривает освещение нежелательного события в информационном потоке вместе с другими сообщениями, при этом регулируется значимость нежелательного события.
2. Массовая информация – социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве, с помощью искусственных каналов.
Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обуславливается следующими факторами:
1). Содержание – то, как данная информация отражает общественные процессы
2). Субъект использования и назначения – то, как данная информация используется людьми в чьих-либо интересах
3). Специфика обращения – то, как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается.
Цель массовой информации – управление обществом и его основными подсистемами (общностями, социальными группами и т.п.)
Количественная характеристика массовой информации – мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится субъекту на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реального потребителя (уровень культуры, образования, степень заинтересованности в проблеме)
Качественная характеристика массовой информации состоит из: востребованности, полезности, интересности и эмоциональной окрашенности. Качественная характеристика информации тесно связана с количественной характеристикой и определяет ценность массовой информации. Ценность массовой информации определяется также такими ее свойствами как репрезентативность, доступность, полнота, достоверность, актуальность, этичность и т.д.
3. Средства передачи массовой информации (СМИ) – это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов информации.
Пресса – массовые периодические печатные издания. Пресса уступает радио и телевидению по оперативности, однако лишь она содержит в себе фиксированный печатный текст, логически оформленный и поддающийся анализу. При чтении потеря информации сводится к минимуму
Радио – массовое аудиальное СМИ – одно из важнейших средств социального контроля, благодаря которому можно управлять сознанием и поведением больших групп людей одновременно. Уникальность радио – в его вездесущности и общедоступности.
Телевидение – аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Телевидению свойственна программность – определенным образом организованная передача сообщений. Его можно классифицировать по нескольким критериям:
1).по способу трансляции: эфирное, спутниковое, кабельное.
2).по охвату аудитории: межгосударственное, общенациональное, региональное, местное.
3).по специализации программ: общее, специализированное.
4).по финансированию: бюджетное, самофинансирование, за счет спонсоров.
5).по жесткости контроля со стороны государства и общества: жесткий контроль, слабый контроль, отсутствие контроля.
6).по коммуникационной модели: монологическое, диалогическое, интеракционное.
4. Информационные службы – организации, собирающие и передающие новости. Они составляют основу системы распространения новостей и занимают ведущее место при их подготовке.
5. PR – специальная система управления информацией, создания информационных поводов, распространения готовой информации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
6. Internet – всемирная сеть серверов, создающих новое информационное пространство, содержащее набор текстовых, звуковых и видеоматериалов, связанных взаимными ссылками и переходами.
4. Массовые аудитории – беспорядочное собрание случайных людей, не объединенное никакими существенными едиными критериями
Основные характеристики массовой аудитории:
Социально-демографические – пол, возраст, доход, уровень образования, место проживания, семейное положение, профессия и т.д.
Ситуативные – уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.
Возможность доступа к конкретному источнику информации.
Уровень подготовленности аудитории к восприятию информации – степень владения языком СМИ, степень понимания конкретного текста, адекватность восприятия текста информационного сообщения
Степень информированности аудитории.
В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудитории с информацией.
Контакт с источником (каналом) информации
Контакт с самой информацией
Прием информации
Освоение информации
Формирование отношения к информации
5. Реакция аудитории. Выделяют пять основных типов реакций на массовую информацию:
реакции, связанные с особенностью деятельности индивидов в социальных общностях:
когнитивные – изменение информированности, стимулирование интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации
ценностные – создание новых идей и установок, изменение или закрепление сложившихся ценностей, побуждение к выражению взглядов и к дискуссиям
организационные – практические действия в различных сферах общественной жизни в соответствие с полученной информацией
тонизирующие – изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс
коммуникативные – распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источником информации
явные (доступные непосредственному наблюдению) и латентные (ограниченные областью сознания индивида и внешне не проявляющиеся)
желательные и нежелательные
характеризующие изменения в сознании или деятельности аудитории
связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории:
ближние
дальние
краткосрочные
продолжительные
Впоследствии модель Лассуэла была усовершенствована за счет введения обратной связи как обязательного вида отношений между компонентами. Процесс массовой коммуникации представляется в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны.
Функции массовой коммуникации
Информационная – заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности. Эта функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.
Регулирующая – влияет на формирование общественного мнения, общественного сознания индивидов и групп, создание социальных стереотипов. Эта функция способствует управлению общественным сознанием и осуществлению социального контроля, а также социализации.
Культурологическая – ознакомление с достижениями культуры и искусства. Способствует осознанию необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций, интеграции общества.
Таким образом, социальная сущность массовой коммуникации сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.
3. Эффективность средств массовой коммуникации – отношение достигнутого результата к ранее намеченной цели.
Основные цели средств массовой коммуникации:
возможность влияния на общественные процессы
формирование общественного мнения и соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения
информирование, социализация молодежи
мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном регулировании
Можно выделить группы критериев эффективности деятельности средств массовой коммуникации:
критерии духовного плана отражают изменения сознания человека: знаний, познавательной активности, убеждений, социально-психологического состояния людей, направленности их ценностей, ориентаций, установок и др.
критерии практического плана свидетельствуют об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, активности отдельных людей, социальных групп, коллективов.
Также выделяют критерии эффективности на личностном уровне:
приобретение информации необходимой для жизнедеятельности
изменение познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и т.д.)
приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров
социализация и ресоциализация, приобщение человека к жизни в данной социальной среде
осуществление эмоционально-психологической релаксации
и на уровне социальных групп:
насколько успешно достигнута цель, которую ставил перед собой коммуникатор
насколько удалось изменить сознание и поведение социальных субъектов
уровень изменения общественного мнения под воздействием социальной информации
Уровень эффективности – степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми обладают средства массовой коммуникации и аудитория.
Уровень эффективности средств массовой коммуникации обусловлен следующими факторами:
характер исходных целей, задач, идей и степень их реальности
технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений
степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания полученной информации
степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в социальной реальности
Результатами, которых добиваются средства массовой коммуникации, являются эффекты – конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются в следующих формах:
Возникновение каких-то новых «образований» - знаний, настроений, идей, стремлений.
Коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории.
Переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного.
К числу эффектов, вызываемых средствами массовой коммуникации, относят:
утилитарный эффект – удовлетворенность от получаемой информации, необходимой для решения практических, жизненных задач – реклама, прогноз погоды, программа передач
эффект удовлетворения познавательного интереса – возникает, когда человек, получая новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным
эффект усиления позиции – удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-либо дискуссионному вопросу
престижный эффект – удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек
эстетический эффект – удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения
эффект комфорта – удовлетворение от снятия личностной напряженности
На практике, на выбор показателей эффективности массовой коммуникации влияют:
то, что каждое информационное сообщение дает несколько эффектов одновременно (основные и побочные), причем основной эффект коммуникатор способен предвидеть и даже планировать, а побочные часто бывают неожиданными
большинство изменений в действительности лишь частично зависит от средств массовой коммуникации, как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов макро- и микросреды
следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует индивид со своим субъективным взглядом на окружающую действительность, непредсказуемостью психической организации, индивидуальным восприятием информации
Пытаясь оценить массовую коммуникацию с т.з. ее значимости для общечеловеческого прогресса можно выделить две основные точки зрения.
Оптимистическая:
современное общество объединяет индивидов на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет и других СМИ и увеличением доступа аудитории к ним, появляется единая система идей и взглядов
расширилось понятие «культура», от моральной и интеллектуальной утонченности и высокого уровня развития искусства до моральных норм и традиций социальной группы или социума в целом
к СМИ переходит воспитательная функция, теперь нормы поведения транслируются с их помощью
СМИ формируют особые вкусы, моду и развлечения современного человека, делая тем самым его полноправным участником культурных, социальных и политических процессов
Пессимистическая:
вследствие широкого функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе осуществляется «массовизация» культуры, результатом чего является частичная или полная утрата многих образцов и установок народной и элитарной культуры и духовное обеднение общества
средства массовой коммуникации навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и для социальной организации
копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену существовавшим ценностям приходят суррогатные идеи
средства массовой коммуникации часто искусственно занижают планку интеллектуального и духовного развития для всего общества.