13.3. Управління процесом формування товарного асортименту
Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні нестатки та потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику виявляти реальні нестатки й потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.
Товар – це усе, що може задовольнити необхідність або потребу та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.
Одним із напрямків товарної політики є її диверсифікація, тобто розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умовах кон'юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.
Важливим елементом товарної політики є формування товарного асортименту.
Товарний асортимент – група товарів, які тісно пов'язані між собою або у силу подібності їх функціонування або у силу того, що їх продають однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торгівельних установ, або у межах одного і того ж діапазону цін.
Кожний товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу, яка полягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та визначенні цілей.
Існує два способи розширення товарного асортименту:
нарощення товарного асортименту;
насичення товарного асортименту.
Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибина та гармонійності.
Під широтою розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою. Під насиченістю розуміють загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною розуміють варіанти пропозиції кожного окремого товару в асортиментній групі (одна зубна паста у різних упаковках, з різними добавками).
Під гармонічністю розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору каналів використання, потреб організації виробництва, каналів розподілу.
Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:
1) вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів,
2) збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп товарів;
3) запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру;
4) в залежності від того, чи прагне вона до завоювання стійкої репутації в будь-якій сфері або діє зразу у декількох сферах, фірма може цілеспрямовано додати більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Формування асортименту передує розробці підприємством асортиментної концепції. Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: різноманітні види та різновиди товарів (з врахуванням типології споживачів), рівень та частота оновлення асортименту; рівень та співвідношення асортименту; рівень та співвідношення цін на товари даного виду і ін.
Управління асортиментом передбачає координацію пов'язаних видів діяльності – технологічної та проектної, комплексного використання ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.
Підсумковим документом по плануванню асортименту в маркетингу є виробничо-збутова програма чи план маркетингу.
Для одержання базової інформації для планування по деяких перерахованих вище факторах необхідно провести маркетингові дослідження, у тому числі в рамках комплексного дослідження ринку. Вихідні дані і фактори, що впливають на процес планування асортименту виробів розділяються на зовнішні та внутрішні.
До зовнішніх відноситься:
Стан ринку і перспектив його розвитку
Обсяг і структура попиту населення
Обсяг і структура потреб
Вимоги покупців, споживчі оцінки і переваги
Наявність виробів-аналогів, вироблених конкурентами. Тенденції моди і їхня динаміка
Рівень і механізм регулювання цін
Тенденції науково-технічного прогресу
Стадія життєвого циклу товару
Товарні стратегії, які застосовують фірми у процесі планування товарного асортименту наступні:
недиференційований маркетинг;
концентрований маркетинг;
сегментація товару;
стратегія диверсифікації.
Ефективне довгострокове планування нової продукції вимагає: систематичних досліджень і розробок; узгодження вимог до нових товарів з можливостями фірми; великої уваги до оцінки споживачами параметрів продукції; суттєвих витрат часу і коштів.
Процес планування охоплює такі етапи: акумуляція ідеї, відбір ідеї, складання бізнес-плану, створення дослідного зразка (партії), тестування та впровадження на ринок.
Суть проблеми формування асортименту полягає у плануванні фактичного всіх видів діяльності, направлених на відбір товарів для задоволення існуючих та потенційних потреб споживачів.
Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу переваг і недоліків можливих варіантів з точки зору можливостей подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої номенклатурної позиції.
Андрушків Б.М., Кузьмін О.С. Основи менеджменту. – Львів: Світ, 1995. – 296 с.
Бойделл Т. Как улучшить управление организацией. Пособие для руководителей / Пер. с англ. – Москва, 1995. – 896 с.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.
Гаджинский А.М. Логистика. – М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 396 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підруч. для вузів. – К.: Лібра, 1998. – 384 с.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 327 с.
Джонсон Дж., Вуд Д.Ф., Вордлоу Д.Л., Мерфи П.Р.-мл. Современная логистика, 7-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высш шк., 1995. – 255 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ.. – СПб., М., Х., Минск.: Питер, 1999. – 896 с.
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. «Питер». Санкт-Петербург. Москва. Харьков. Минск, 1999. – 896 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.:Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства. – К.: Хрещатик, 1999. – 800 с.
Маркин Р. Управление розничной торговлей. – М.: Экономика, 1980.
Мороз Л. А., Чухрай Н. И. Маркетинг. – Л.: “Львівська політехніка”, 1999. – 244 с.
Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи та технології. – Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. – 136 с.
Портер Майкл Е Стратегія конкуренції. / Пер. з англ. – Київ: Основи, 1997. – 390 с.
Романов А.Н. Маркетинг. – М.: «Банки и биржи». И.О. «ЮНИТИ». 1998. – 560 с.