2.4 Характеристика и анализ рынка легковых автомобилей
Для того, чтобы наиболее полно охарактеризовать отраслевой рынок, необходимо описать его, в частности его временные, продуктовые, пространственные и отраслевые границы.
Временные границы. Рассмотрим динамику рынка за период с 2006 по 2011 гг.
Продуктовые границы. При их определении необходимо учесть взаимозаменяемость товаров. В соответствии с подходом, предложенным Джоан Робинсон, рассмотрим цепь ближайших заменителей. Ближайшим субститутом, удовлетворяющим схожую потребность и предлагающим аналогичную ценность для потребителя, является другой легковой транспорт, например, велосипед, мотороллер. Отнесение к тому же отраслевому рынку других транспортных средств, типа легковых коммерческих автомобилей (типа «Газель»), в силу определения отраслевого рынка, некорректно.
Пространственные границы. Рассматривать целевой отраслевой рынок целесообразно на глобальном уровне, поскольку на рынке России представлены автомобили различных производителей из различных стран. Более подробно этот вопрос будет освещен ниже.
Отраслевые границы. В текущей ситуации в рыночном сегменте производителей легковых автомобилей присутствуют 4 основных типа предприятий:
1) традиционные российские производители (ОАО «АВТОВАЗ», предприятия «Группы «ГАЗ») – характеризируются наличием изношенной производственно-технологической базы, ограниченными источниками инвестиций; нехваткой современных технологий, недостаточностью масштабов выпускаемых автомобильных платформ и моделей, гибкости производства и профессионального менеджмента;
2) российские сборочные предприятия (ОАО «Иж-Авто», предприятия группы «Соллерс») – характеризуются относительно современными технологиями и гибкостью производства, западным стилем управления неразвитостью собственного инжиниринга и недостаточными масштабами производства для увеличения локализации. Еще одной проблемой является отсутствие прав на интеллектуальную собственность.
3) иностранные автопроизводители (предприятия Ford, GM, Renault и т.д.) – характеризуются относительно недавним стартом производства в России, малым масштабом производства и уровнем локализации, отсутствием инжиниринговых центров;
4) прямые импортеры – присутствуют на рынке во всех категориях транспортных средств объем их импорта напрямую зависит от государственных мер тарифного и нетарифного регулирования.[30]
Динамика продаж новых легковых автомобилей в России представлена в таблице 2.2
Таблица 2.2 «Динамика продаж новых легковых автомобилей в РФ (тыс. шт.)»[31]
Сегмент |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
Импорт новых иномарок |
460 |
745 |
1200 |
1750 |
1970 |
Сборка иномарок в РФ |
157,2 |
276,9 |
467,9 |
665 |
910 |
Российские марки |
832,2 |
752,5 |
755,1 |
735 |
730 |
Весь рынок |
1449,4 |
1774,4 |
2423 |
3150 |
3610 |
Важным с точки зрения анализа рынка являются показатели концентрации продавцов на рынке. Чем больше уровень концентрации на рынке, тем сильнее фирмы зависят друг от друга, а, следовательно, тем важнее становится для фирм учитывать ответную реакцию конкурентов. Уровень концентрации также определяет стратегическое поведение компаний и возможность сговора в отрасли. В этой связи можно предположить, что чем выше концентрация на рынке, тем в меньшей степени этот рынок является конкурентным.
Можно выделить следующие основные показатели, позволяющие измерять уровень концентрации продавцов на рынке.
Индекс концентрации (concentration ratio)
Данный показатель представляет собой сумму рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:
(1)
где Si – размер фирмы относительно рынка (например, рыночная доля);
k – число фирм, для которых рассчитывается индекс.
Индекс концентрации равен сумме долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем менее конкурентным является рынок.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (Herfindal-Hirshman Index)
Определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:
(2)
где n – число фирм-продавцов, действующих на рынке.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана принимает значения от 0 (в случае совершенной конкуренции) до 1 (в случае монополии). Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.[30]
Для того, чтобы рассчитать основные показатели концентрации, необходимы данные о рыночных долях предприятий-автопроизводителей. На рынке России предлагают свои легковые автомобили 13 крупнейших ТНК мирового производства продукции автомобилестроения. Ниже (таблица 2.3) приведены оценки рыночных долей 13 крупнейших мировых производителей и российский автопроизводитель – «АвтоВАЗ». [32]
Таблица 2.3 « Динамика рыночных долей автопроизводителей на рынке России за период с 2005 по 2009 гг» [33]
Название автоконцерна |
Доля на рынке России,% |
||||
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
|
АвтоВАЗ |
3,7 |
3,5 |
3 |
3,7 |
6,3 |
GM |
3,6 |
3,8 |
3,9 |
4,0 |
3,6 |
Toyota |
15,7 |
16 |
15,5 |
16,2 |
14,8 |
Ford |
8,4 |
6,9 |
7,3 |
7,1 |
8,4 |
Volkswagen Group |
5,6 |
5,3 |
5,7 |
5,5 |
5,6 |
Daimler Chrysler |
2,6 |
2,5 |
2,8 |
2,7 |
2,6 |
Nissan |
13,3 |
12,3 |
13,4 |
12,5 |
13,4 |
Honda |
11,8 |
10,5 |
11,5 |
10,7 |
10,9 |
PSA Peugeot Citroen |
3,4 |
4,2 |
3,9 |
4,4 |
3,4 |
Suzuki-Maruti |
4,1 |
3,4 |
3,7 |
3,6 |
4,1 |
Fiat |
4,7 |
4,2 |
4,5 |
4,4 |
4,7 |
Mitsubishi |
6,7 |
6,3 |
6,5 |
6,5 |
6,7 |
BMW |
4,8 |
4,5 |
4,7 |
4,7 |
4,8 |
Mazda |
7,4 |
6,9 |
6,5 |
7,1 |
7,4 |
Значение
индекса концентрации для
приведено в таблице 2.4.
Таблица 2.4 «Динамика индекса концентрации за период 2005 -2009 гг.»
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
95,8 |
90,3 |
92,9 |
92,4 |
96,9 |
Индекс HHI рассчитать сложнее, поскольку он рассчитывается для всех фирм, действующих на рынке. Однако приближенная оценка свидетельствует о том, что рынок является высококонцентрированным
Проанализируем отраслевой рынок легкового автомобилестроения по основным блокам парадигмы Гарвардской школы «Структура-поведение-результативность».
Базовые условия. Предложение.
Сырье, используемое при производстве, разнообразно: от автомобильного листа, литья чугуна, цветных металлов и углепластика до пластмасс и стекла. Наблюдается нехватка базовых технологий. Автокомпоненты для автомобилестроения производятся предприятиями трех типов:
1) Российские производители компонентов, входящие в состав предприятий-производителей автомобилей, а также самостоятельные предприятия (предприятия группы «СОК», «Ителма» и т.п.):
- нацелены преимущественно на производство компонентов для существующих и устаревших российских моделей;
- располагают в основном морально и физически изношенной технологической базой;
- характеризуются нехваткой новых разработок и технологий, профессионального менеджмента;
- не имеют достаточных инвестиционных ресурсов и инжиниринговых навыков для освоения новых видов продукции и расширения клиентской базы;
- имеют низкий уровень качества, не позволяющий поставлять продукцию международным OEM и OES.
2) Совместные предприятия (СП) российских и иностранных производителей (таких как ZF, Faurecia, Delphi и т.д.):
- располагают относительно современными технологиями производства и оборудованием, полученными от международных партнеров;
- фокусируются на производстве технологически простых компонентов с низким уровнем добавленной стоимости (бамперы, жгуты, светотехника и т.д.), разработанных международными партнерами, либо на лицензионной сборке сложных компонентов с низким уровнем локализации субкомпонентов (КПП, двигатели и пр.);
3) Иностранные производители компонентов (например, Lear, Bosch, Federal Mogul и т.д.) являются относительно новыми производителями на российском рынке:
- характеризуются низким уровнем локализации, как субкомпонентов, так и сырья;
- имеют узкую специализацию и неразвитую клиентскую базу, что приводит к малому масштабу производства;
- ориентированы на поставку на внутреннем рынке;
- фокусируются на технологически простых компонентах с низким уровнем добавленной стоимости (напр. сиденья, свечи, выхлопные системы и т.д.).
Потребности внутреннего рынка автотранспортных средств в 2009 г. были удовлетворены за счет внутреннего производства (отечественных и локализованных иностранных автопроизводителей) по легковым автомобилям на 53,7 % (41% в 2008 г.).
Одной из основных системных проблем российского автомобилестроения заключается в отсутствии современной отрасли производства автомобильных компонентов.
Организация «промышленной сборки» ведущими иностранными автопроизводителями ввиду малого объема производственных мощностей, пока не привела к созданию экономически оправданных современных производств автомобильных компонентов, несмотря на выполнение ими формальных требований по уровню локализации.
Соглашения, подписанные с иностранными производителями по организации «промышленной сборки» автомобильных компонентов пока не получили должного развития. Автокомпонентная отрасль слишком раздроблена и, в основе своей, состоит из автомобильных заводов, как правило, выведенных из комплексных производств и характеризующихся в большинстве наличием устаревшего технологического оборудования, и, как правило, отсутствием прав на интеллектуальную собственность. [32]
По различным оценкам, не более 5% российских предприятий, производящих автокомпоненты, соответствовуют требованиям стандарта ISO/ТС-16949, устанавливающего специфические требования к системам менеджмента качества поставщиков автомобильной промышленности, а также иным требованиям по качеству и организации производства.
В современном понимании, российская компонентная отрасль отсутствует. Ее нужно во многом создавать практически заново либо самостоятельно, реструктуризируя автозаводы и базируясь на наличии сырьевых ресурсов, либо с привлечением иностранных поставщиков. Однако лишь 12% из числа мировых лидеров компонентной отрасли сочли необходимым открыть свой бизнес в России.
В то же время, постоянное давление со стороны международных партнеров России в части открытости рынка приведет к тому, что большинство иностранных предприятий, производящих небольшой объем продукции, закроется, переключившись на прямой импорт.
Как уже было сказано выше, российские производства легковых автомобилей характеризуются устраевшей, изношенной производственно-технологической базой, ограниченными источниками инвестиций и нехваткой современных технологий. [34]
Динамика цен представлена на рисунке ниже на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Динамика цен на лекговые автомобили в 2005 – 2009 гг.(долл.)[35]
Базовые условия. Спрос.
Покупателями легковых автомобилей являются как физические, так и юридические лица с разными уровнями подушевого дохода. Основными интересами данной группы являются следующие факторы – недорогой, удовлетворительного качества автомобиль, широкий выбор моделей, низкая стоимость владения. Однако данные факторы могут разниться в зависимости от уровня дохода и социального статуса потребителя.
Спрос эластичен по цене. В сегменте покупателей - физических лиц со средним уровнем дохода при повышении цены на легковой автомобиль спрос на него будет снижаться, и наоборот.
Темпы роста производства. Производство легковых автомобилей в 2009 году сократилось на 59,4% по сравнению с 2008 годом и составило 597 тыс. штук. Отечественных моделей легковых автомобилей в 2009 г. изготовлено 316,9 тыс. шт. (36,1% объема 2008 г.) или 53,1% общего объема производства легковых автомобилей. Выпуск автомобилей иностранных брендов составил 280,1 тыс. шт. (47,3% объема 2008 года) или 46,9% общего объема производства легковых автомобилей, в том числе предприятиями, работающими в режиме «промышленной сборки» - 192,2 тыс. шт. (51,1% объема 2008 г.). [36]
Структура рынка.
Данный рынок как рынок дифференцированного продукта, по классификации Щерера и Росса, можно охарактеризовать как монополистическую конкуренцию: много продавцов и много покупателей.
Стоит отметить, что легковые автомобили являюся дифференцированным товаром - то есть такой продукцией, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения.
Покупатели за разную продукцию готовы заплатить и различные цены, т.е. имеет место и ценовая дифференциация. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а конкурентоспособность товара все в большей степени определяется неценовыми методами конкуренции: стратегия в области качества продукции, продуктовая стратегия, реклама и маркетинг продукции и др.
Барьеры на вход и выход велики. Вход на рынок нового игрока возможен в том случае, если этот игрок является уже производителем автомобилей и автокомпонентов в другой стране, и вход в рынок является экспансией на другой (географически) рынок. Высокие барьеры связаны с финансовыми затратами на организацию производства и административными ограничениями.
Структура затрат. Можно предположить, что основными статьями расходов автопроизводителей являются затраты на сырье и автокомпоненты, заработную плату рабочим, т.к. производство является трудоемким, а автоматизация линий производства внедрена не на всех заводах. В 2008 году численность занятых в автомобильной промышленности от общего числа трудоспособного населения (68,5 млн.человек) составляет около 0,7%. Затраты на НИОКР российских производителей автомобилей не превышают 1% от годовой выручки. Кроме того, велика и налоговая нагрузка на предприятия: за период январь-октябрь 2009 года от предприятий автомобилестроения поступило более 39,8 млрд. руб. налогов и сборов (включая единый социальный налог и платежи во внебюджетные фонды) что составляет около 3% общей суммы поступлений по обрабатывающим отраслям промышленности. [4]
Поведение.
Стратегия слияний и поглощений производителей автомобильной промышленности является одной из стратегий крупнейших мировых автоконцернов, которые постоянно совершентсвуют свою деятельностьи ищут стратегических партнеров в различных странах.
Предприятия – производители, в зависимости от ориентированности на сегмент и стадии внедрения продукта на рынок, реализуют различные стратегии ценообразования:
В сегменте легковых автомобилей класса «люкс» - премиальное ценообразование (стратегия «снятия сливок»). Данная стратегия предусматривает продажу нового продукта изначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства. Здесь важна воспринимаемая ценность товара – чем она выше, тем выше готовность потенциального «экслюзивного» покупателя платить высокую цену.
В сегменте покупателей со средним доходом, т.е. в сегменте, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, реализуется нейтральная стратегия ценообразования. Таким образом, цена устанавливается на уровне, который воспринимается большинством как в целом соответствующий экономической ценности данного товара.
Кроме того, для всех производителей характерна сратегия ассортиментного ценообразования, когда цена варьируется в зависимости от разных моделей и комплектаций автомобиля.
Вывод: в данной главе, проанализирован рынок легковых автомобилей в России, рассмотрена его характеристика. Также можно сделать вывод о том, что международные автомобильные компании успешно действуют на российском рынке , реализует свои стратегии, в свою очередь российские производители успешно перенимают их, меняя направление своего развития, что в недалеком будущем должно вывести российский авторынок на достойный уровень. В 2009 году Россия входила в 20-тку крупнейших автопроизводителей. Для этого они усовершенствуют свои технологии, используют комбинированную международную стратегию, повышают уровень концентрации продавцов за счет уменьшения барьеров входа на рынок, а также учитывают покупательскую способность. Благодаря этому уровень концентрации вырос на 1, 1, который отрицательно скажется на дальнейшем развитии авторынка России. В целях стимулирования российского автопрома в 2010 году в России была запущена программа по обмену старых автомобилей на новые: при сдаче в утиль автомобиля старше 10 лет потребитель получит сертификат номиналом 50 тысяч рублей, который засчитывается при приобретении нового отечественного автомобиля, включая машины, производимые в режиме «промышленной сборки»[26]. В результате осуществления программы утилизации в 2010 году только за неё счёт было реализовано дополнительно 376 тыс. автомобилей, а рынок в целом вырос до 1,91 млн легковых и лёгких развозных коммерческих автомобилей, что на 30 % превысило показатель 2009 года.[27]. Формой выхода зарубежных компаний на автомобильный рынок России является предоставление права дилерства российским сбытовым компаниям. Такая стратегия максимально защищает интересы западных компаний, особенно учитывая, что российские автодилеры не являются ими в классическом понимании дилерства на западе. Обычно им предоставляется лишь право покупки автомобилей на западных заводах крупными партиями по низким ценам. Деятельность российских дилеров отличается отсутствием долгосрочного планирования и стихийностью методов рекламы и продаж. Это приводит к тому, что западные производители предъявляют серьезные претензии к качеству обслуживания. Многие российские автодилеры прикрываются известными западными автомобильными марками и заключаются контракты сразу с несколькими автомобильными компаниями, что не может не сказываться на объемах продаж отдельных марок.