Массовый опрос. Анкетирование.

Как-то 150 английских священников спросили: «Можно ли курить во время молитвы?» Естественно, 96 % из них сказали: «Нет».

Другим 150 священникам задали вопрос: «Можно ли молиться, когда куришь?» 92 % из них ответили: «Да».

Английская «народная» исследовательская байка. Основана на реальных событиях

Сущность методов опроса и анкетирования

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании - интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

На сленге исследователей анкетирование называется еще «самозаполнением».

Конечной целью анкетирования и массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность.

Генеральная совокупность - все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:

• все российские избиратели;

• все потенциальные потребители пива, проживающие в Перми;

• все подростки (12-16 лет) Поволжского региона;

• все учителя физики и химии, работающие в средних школах;

• все домохозяйства, имеющие доход от 500 до 1500 долл. в месяц;

• все компании, занимающиеся розничной торговлей в Самаре и т. д. и т. п.

Для того чтобы опросить десятки или сотни тысяч, а тем более - миллионы человек (компаний), из которых может состоять генеральная совокупность, нужны сотни или даже тысячи интервьюеров. На проведение подобного исследования понадобится потратить десятки, если не сотни миллионов долларов и не менее полугода напряженной работы. Такое возможно только при переписи населения (проводящейся не чаще одного раза в 10 лет). А еще - на национальных выборах, проходящих, как правило, не чаще одного раза в два года и представляющих собой своеобразную разновидность сплошного массового опроса.

Однако в маркетинге этого и не требуется. Достаточно того, чтобы относительно небольшая выборка (от нескольких сотен до нескольких тысяч представителей) репрезентировала (выразила) мнение генеральной совокупности. Как такое возможно? На каком основании можно распространять данные, полученные от небольшой группы людей, на существенно (в десятки и сотни раз) большую группу? На основании гипотезы о том, что на поведение, знания, отношение потребителей к компании, товару, услуге или отдельных их компонентов оказывают влияние социально-демографические характеристики самих потребителей.

Иными словами, большинство представителей четко определенной социально-демографической группы будут сходным образом реагировать на внешние, в данном случае - рыночные стимулы: товар, цену, упаковку, рекламу и т. д. и т. п. И нет никакой необходимости опрашивать всех представителей этой группы, поскольку ее мнение (с допустимой погрешностью) может представить (репрезентировать) небольшая выборка из ее представителей (рис. 15.1).

Со второй половины XX века Институт Гэллапа в США и Алленсбахский Институт демоскопии в Германии, основываясь на данных, получаемых в ходе опроса 2-5 тыс. взрослых - менее 0,01% всех избирателей (один из 120 тыс.!), с точностью до 0,5-1,5 процентных пунктов предсказывают исходы президентских и парламентских выборов.

С тех пор, несмотря на периодически случающиеся «проколы» (в частности, в 1948 году «неожиданно» для Гэллапа победил действующий, не очень популярный президент Гарри Трумэн), как правило, связанные с ошибками в построении выборки, внешними внезапными форс-мажорными ситуациями или подтасовками результатов самих опросов, выборочные опросы прочно заняли центральное место в системе маркетинговых исследований, и не только политических рынков.