7.4. Стимулювання збуту

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:

• зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенаси­ченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, об­меження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;

• збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стиму­лювання збуту;

• можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

• загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Наведемо приклад, що є ілюстрацією справедливості останнього твердження.

У яких ситуаціях засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше?

До таких ситуацій можна віднести:

• зменшення або відсутність попиту на товар;

• виведення нового товару на ринок;

• вихід фірми на новий ринок;

• товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі харак­теристики;

• товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару;

• споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірм

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п’яти етапів (рис. 7.9).

ЕТАП 1. Визначення завдань стимулювання збуту

Фірма, плануючи заходи щодо стимулювання збуту як одного з елементів комплексу, просування, має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи:

• споживачів;

• торгових посередників;

• торговий персонал фірми.

Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби стимулювання збуту.

Цілі стимулювання споживачів:

• швидке збільшення обсягу продажу;

• заохочення споживачів випробувати новий товар;

• стимулювання купівель великих упаковок товару;

• заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;

• зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

• стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

• залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;

• спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар;

• знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посеред­никами;

• заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

• збільшити обсяг збуту продукції;

• стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;

• мотивація праці торгового персоналу фірми;

• сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

ЕТАП 2. Визначення засобів стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких призначається дав певної цільової аудиторії:

• засоби стимулювання споживачів;

• засоби стимулювання торгових посередників;

• засоби стимулювання торгового персоналу фірми.

Засоби стимулювання споживачів містять:

• знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу (докладно варіанти знижок розглядаються в підрозділі 5.3);

• безплатні зразки товарів (семплінг, від англ. sampling) — споживачам про­понують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

• купон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бути доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета — стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару);

• надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасо­ве користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вартість — холодильники, пилососи, газонокосарки);

• призи — існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

• різні форми підсилення товару (див. рис.4.2) — надання:

• споживчого кредиту;

• безплатних послуг (транспортування, монтаж);

• гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія без­платного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у|Я зі, якщо виріб не сподобався споживачеві);

• залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;

• компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;

• премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низької ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару (па кети соків під час купівлі холодильника, футболки — під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премії

• безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");

• безплатні поштові пропозиції — покупці збирають етикетки або наклейки надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії:

• самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції, але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністративні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну і товар, що і є його основною винагородою;

• заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення стійних клієнтів може набирати різних форм:

• картки лояльності — щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку гаде купівлі в тому самому магазині;

• програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній (про цей вид стимулювання йтиметься в наведеному нижче прикладі);

• стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;

• спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше компаній при сти­мулюванні збуту своїх товарів (акція "Час мобілізуватися", проведена опе­ратором мобільного зв'язку "КИЇВСТАР"; торговою маркою Nescafe Gold, за якою, надіславши дві мембрани від упаковки кави Nescafe Gold, споживач отримував можливість стати абонентом "КИЇВСТАР".

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торговців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі засоби:

• знижка за великий обсяг партії товару;

• знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель;

• знижка за придбання нового товару,

• компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рек­ламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

• залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового по­середника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

• організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

• влаштування з'їздів дилерів та організування для них розважальних поїздок;

• навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

• реклама на місцях реалізації товару;

• безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумов­леного в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

• надання постачальником посередникові торгового інвентаря та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести:

• премії найкращим працівникам;

• надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;

• організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми;

• конкурси продавців фірми;

• проведення конференцій продавців;

• залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми;

• участь найкращих працівників у прибутках фірми;

• моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.

Варто зазначити, що для стимулювання збуту продукції промислового призначення в основному використовують заходи, орієнтовані на посередників. Для стимулювання продажу послуг дуже активно використовуються цінові стимули для клієнтів.

ЕТАП 3. Розробка програми стимулювання збуту

На цьому етапі мають бути отримані відповіді на такі запитання:

• Яка інтенсивність стимулювання? (Який обсяг стимулу сприяє успіху: витрати в розмірі 100 грн., знижка 10%, приз — футболка та ін.)

• Хто є об'єктами стимулювання? На кого повинні бути націлені стимулює заходи — роздрібних торгівців, споживачів (постійних клієнтів фірми, клієнтів конкурентів, яких слід переключати на торгову марку фірми та ін.).

• Які стимули будуть запропоновані?

• Яка тривалість програми стимулювання?

• Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту?

• Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

Е Т А П 4. Здійснення програми стимулювання збуту

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

Е Т А П 5. Оцінювання результатів стимулювання збуту

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню, на­багато ширший. Зазначимо, що для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень:

• попереднє оцінювання;

• підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

• фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. Наприклад, порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива: в обмін двадцяти етикеток пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах мага­зинів товарів для відпочинку або конкурс "поїздка з друзями на фестиваль пива". Слід пропонувати не більше восьми варіантів. Далі різні варіанти ран-жуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів;

• експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стиму­лювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулювання збуту, а в другій — ні. Порівняння дає змо­гу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх пра­вил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим, як реалізувати програму стимулювання збуту в національному масштабі.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

• відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;

• відсоток погашених купонів;

• кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

• сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.