4. Коментарі:

• компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти — про тенісні ракетки, учасники ралі — про автомобілі, лікарі — про медичні препарати);

• інформація про компетентність фірми в певній галузі;

• наукові докази щодо переваг певного товару.

5. Акцент на стилі життя — товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару — у рекламі пива). На відміну від прийому "зама­льовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а -а музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".

Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути:

• реальними (ковбой Мальборо);

• фантастичними (карамелька Спира Спирз).

Під час підготовки рекламного звернення слід враховувати важливу обставину.

Розробка продукції — це завдання підприємства - виробника. А подальші кроки щодо розробки рекламної кампанії (від пошуку ідеї до втілення її у конкретній формі) — це прерогатива професійних рекламістів.

Проте саме на цій короткій дистанції, що відділяє виробників продукції від рекламіс­тів, порушується баланс між технічними деталями, що характеризують товар і мають вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що іноді сприймається як основна мета реклами цього товару.

У результаті з'являється оригінальна реклама, яка привертає увагу аудиторії: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їхні монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який же товар або фірму йшлося.

Забезпечити чіткість передавання інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна досягти, підготувавши "опитувальний лист", який має містити ос­новну інформацію про товар.

Останнє рішення, яке має бути прийняте щодо рекламного звернення: Як це зробити? — стосується його структури.

Розробка структури звернення

Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є:

• слоган — короткий рекламний девіз;

• зачин — частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інфор­маційному блоку;

• інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;

• довідкові дані — адреса рекламодавця, контактні телефони;

• ехо-фраза — прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

• слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо - фраза;

• слоган + довідкові дані;

• слоган + зачин + довідкові дані;

• слоган + інформаційний блок + довідкові дані тощо.

Для докладного ознайомлення з теорією і практикою підготовки рекламного звернення радимо звернутися до джерел [46, 89, 94].

Сутність завдання до ситуації 43 полягає в підготовці слогану та розробці структури рекламного тексту на базі інформації на товар, складеної на основі наведеного вище переліку інформаційних матеріалів для підготовки рекламного звернення.

ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. media — засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняттю а аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 7.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 7.4. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Медіаносїй (уепісіе) — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача,програма, радіопередача, випуск газети X та ін.). Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія — на

користь програми "Сніданок з 1+1", каналу "1+1" чи "Золотий гусак" телеканалу "ІНТЕР".

Які критерії слід взяти до уваги, вибираючи медіаканал?

До основних критеріїв можна віднести:

• максимальне охоплення цільової аудиторії;

• відповідність каналу цілям рекламної кампанії;

• співвідношення витрат (ефект реклами);

• доступність каналу;

• наявність альтернативних каналів.

За якими конкретними показниками здійснюється вибір каналій розповсюдження рекламних звернень?

Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є:

• охоплення (Reach) носія або схеми розміщення — відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонаймен­ше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тиж­ні). Тобто йдеться про недублююче охоплення — кожен представник цільо­вої аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів на­справді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм;

• частота (Frequency) експозиції (позначається латинською літерою т), пока­зує, який відсоток цільової аудиторії саме скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;

• кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції (познача­ється т⁺), означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (три, чотири, п'ять) для певної частини цільової аудиторії;

• охоплення з частотою f⁺ (Reach f⁺) — охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою;

• тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт.

Якою інформацією слід користуватися для оцінки альтернативних схем розміщення реклами? Це:

• рейтинг носія (rating) — частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, — глядачі, які дивилися телепередачу; слу­хачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету. Визначається най­частіше у відсотках населення;

• аудиторія носія — те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;

• сума рейтингових балів — GRP (Gross Rating Points) — оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.

Які показники використовуються для порівняння схем розміщення реклами?'Це:

• вартість на тисячу ( Cost Per Thousand, CPM або CPT) — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі оса цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів). Розраховують шляхом ділом ня загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб;

• вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GRP.

Яка логіка прийняття рішення щодо вибору носія?

Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку -і 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і часто­ти впливу реклами.

Додамо, що показник частоти охоплення залежить від того, чи це новий товар, маз­ки, фірма, чи вже відомий.

Для докладного вивчення процедури визначення рекламного носія рекомендуємо звернутися до підручника "Реклама" Є.Ромата [89].

ЕТАП 6. Складання графіка виходу реклами

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забува­ння та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер

Е Т А П 7. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Наприклад, обсяг продажу в регіоні, де проводилася рекламна кампанія, становить 120 000 грн., а в регіоні, де вона не проводилася, — 100 000 грн. Отже, рекламний дохід становить 20 000 грн. Аналогічно можна визначити різницю між збутом до та після проведення рекламної кампанії.

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламні кампанії (претестування) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.

Які методи використовуються для проведення претестування? Це:

• пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

• портфельний тест (інтерв'ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення);

• лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.

Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:

• наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторі;

• наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

• наскільки чітко викладено аргументи;

• наскільки виразні художні засоби та ін.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:

• тест на впізнавання реклами (start test);

• тест на запам'ятовування реклами (gallup test);

• тест на сприйняття.

На завершення підрозділу — реальна маркетингова ситуація 44, при розгляді якої вам залежить запропонувати рішення щодо планування реклами зубної пасти торгової марки Silca — від визначення цілей до вибору критеріїв оцінювання її ефективності.